土耳其和火鸡的关系:如何对付竞品的终端拦截？

跳出“围城”看问题
　　终端的拦截和反拦截，是一场信息泛滥、终端导购力竞争和利润消耗相纠缠的残酷之战。要较好的解决这个问题，我认为： 首先，就要跳出“围城”看问题。 其实，终端拦截，除了彭先生所遭遇的促销员问题之外，还有诸如在货架、堆头和卖场宣传位置的争夺等等许多形式。如果我们只是“身在此山中”来看终端拦截问题，以从中找到出路的话，我们可能就会陷入“不识庐山真面目”的思维陷阱，沦落进某卖场内你拦我截，我截你拦的消耗战泥沼。而且，对于势单力弱的中小供货商来讲，也难以承受。为此，我们不但需要思考：凭己之力既然难以承受，为什么不向上游厂商争取陈列和促销人员津贴呢？这对它们而言也不失为合理化的通路促销措施及建议。而且，更重要的是我们还需考虑：怎样跳出“围城”，才能弱化乃至规避终端拦截？
　　终端拦截的问题，我们不能从单一方面考虑。彭先生在意识上对促销员的功能还需要纠正，很多厂家也往往将促销效率与促销功能混为一谈。实际上你的促销员派上去了只起到了防御作用，这是效率问题，而非促销功能问题。所以，解决这个问题的核心方法是分析、变革。
　　有时候，我们在巡店过程中经常遇到一个名不见经传的产品，被促销员一边介绍一边递到消费者手中，然后从顾客手中接过某一大品牌的产品，悄悄地放回货架，并目送消费者走向款台。也有很多时候，我们在巡店时看到小品牌的促销员，对着某个大品牌的忠实消费者拼命的推销自家产品，十有五六都推销成功。

　　宏观上讲，商超里的客流量，有的是众多竞品广告吸引来的，及该店不同规模的自有客源，这些都是你产品的潜在消费者，你的产品陈列、价格、包装、促销政策、功能效果等等的卖点，都不及一个促销员的生动化推销作用大。这就是死的促销要素打不过活的促销人员的道理。

　　防御也好、攻击也罢，说到底就是一个销量的问题，销量小啦，看起来只起到了防御作用，但如果销量一个劲的飙升，我们还能说这只是防御作用吗？不能！在这个问题也是销量大小的问题。

　　个措施就是尽量避免终端拦截扎堆化，要使开展终端拦截的卖场选择合理化。 这主要包括了两个方面：

　　1、收集、分析竞品开展终端拦截的主要手段、卖场和规律，避其锋芒和终端拦截及反拦截的重灾区。假如多数竞品在沃尔玛、家乐福开展的是有关货架、堆头等展示宣传方面的硬拦截的话，你就不妨在这些地方开展派驻促销人员的软拦截，反之；要是多数竞品在这些卖场的软硬终端拦截都很集中的话，那由于战线过长难以应付资源和成本消耗的考虑，好又多、百盛、万客隆等等卖场的软拦截，可能就难以成为它们所能同时顾及到的所在，此时你就不妨“乘虚而入”。

　　2、分析所进卖场的销量和利润贡献率，从中找出重点卖场重点对待。 这实际上说的是，你不能在销量和利润贡献率事实上较小，今后也难以取得多大突破的卖场和对手开展终端拦截和反拦截，而是应该从中找出重点，缩短战线、集中火力。当然，如果是新进卖场，没有销量和利润贡献率的历史可以评估，卖场营业业绩、人气等等，就是需要你结合参考的东西。

　　当然，要是你经营的是酒水等既进商超，又跑酒店等讲究渠道区隔的产品的话，你就需要在区隔性渠道中选择对自己非常重要，而对手的终端拦截力度又比较薄弱的地方，来开展终端拦截。

　　我认为派员促销是最直接有效的拦截方法。我们首先从两个方面来分析一个卖场的销量背景。一个是该店的客流量，另一个是竞品的销量。

　　如果该店的客流量很小，那么你的业绩绝不会有更大的提升空间，面对这样的问题有两个解决的办法。一是撤员以减少无谓损耗，集中精力主攻有价值的店；二是观察该店的地理位置是否适合做店外促销，如适合可伺机做店外推广（促销）。

　　如果该店有足够的客流量，则说明了问题出在店内里。有两个原因能造成你的派员促销形同虚设：竞品促销员干扰因素、竞品政策干扰因素。当你的促销员面对三五个更优秀、更“厉害”的竞品促销员时，肯定会怯相环生并直接反应在销量上。相反即使你的促销员更出色，但面对竞品大幅度的赠送、打折等促销政策时，也会影响销量。如果客流量调查结论是前者，说明你的驻店对象有问题，需要及时调整，并审视其它派员店；如果是后者两种症状，则需要进一步优化促销队伍及调整促销政策。

　　某A类店业绩始终上不来并连月亏损，该店促销员对我们介绍说“竞争如何如何激烈、产品如何如何不好卖、人家广告如何如何猛”。老总听了该员工介绍后几乎欲放弃该店。而该企业的一个促销状元进驻该店后，一个月内销量连翻了六倍。竞争激烈吗？人家广告猛吗？那位状元淡淡的说“连N白金的顾客我照抢不误，N白金这个月下滑了一大半”。我们经常会遇到这样的情况：把一个好的促销员调到一个店就提升一个店，撤离一个店就下降一个店。好的促销员主动把顾客往里拉，差的促销员统统把责任往外推。

　　综合上面的阐述，我们得出这样的结论：

　　1、 派员促销是最直接有效的拦截方法。

　　2、 派员促销业绩的最直接因素是人员因素。

　　3、 展开实地调查，不轻信促销员对责任的辩解。

　　很多的企业也如同彭先生一样，别人上促销员了自己不上就觉得少些什么，这种想法暴露出诸多的企业对自己的促销策略没有一个系统的规划。

　　对付竞品的终端拦截还有一点措施就是别只盯着大卖场。尽管中小商超的单店销量难以与大卖场相比，但由于进场门槛较低、终端拦截成本较低、拦截手段较为灵活等原因，其单店利润贡献率却不见得比大卖场少多少（实际上，许多供货商都已因此及相关原因，有不进大卖场和回归传统渠道之实与之势）。为此，你不妨将集中在某个超级卖场的终端拦截投入，轮流、分散到几个销量、利润贡献率不低而竞品又重视度不够的中小卖场。还可重新审视渠道结构，谋求创建独特销售渠道规避终端拦截。 胶卷柯达、化妆品可采眼贴膜为什么难以遭遇大卖场的终端拦截？因为柯达在美国有70%的销量都来自它的独特销售渠道药店（在中国市场，它也与重庆桐君阁连锁药店开展了合作）；因为可采主要进入的也是化装品传统渠道外的难以见着对手的药店。可见，为自己的产品创建独特销售渠道，可能算是一条根本性改变自己和竞品开展终端拦截和反拦截局面的途径。

　　当然，这非一日之功。在你的独特销售渠道没有构筑起来以前，你还需结合上述措施来应对终端拦截。