南京电信营业厅秦淮区:麦当劳遍布世界多少个国家

麦当劳快餐连锁店是世界上最大的跨国集团公司之一，它在121个国家拥有3000家以上的连锁店，每天接待的顾客超过3500万，年利润超过20亿美元。遍布全球的麦当劳快餐店已经成为以美国化为主导的全球化资本主义的最有力象征。因此，麦当劳已经成为社会学上的一个特殊案例，用来理解现代化、全球化等过程，理解美国文化和意识形态。例如，1993年，美国社会学家乔治·里茨尔出版了《社会的麦当劳化：对变化中的当代社会生活特征的研究》一书。他将麦当劳快餐店的风靡全球解读为社会理性化的结果。里茨尔主要是用马克斯·韦伯的“理性化”来解释麦当劳现象，他把社会的“麦当劳化”概括为4个特征：（1）日益增长的效率；（2）监控；（3）量化；（4）可预测性。这些因素共同促进了工具理性的量化增长。里茨尔认为“麦当劳化”已经涉及我们生命的每一个角落——食品、媒体、教育、医疗，无一例外。
凯尔纳认为，里茨尔的分析有效地揭示了当代社会发展的动因和社会组织的宏观结构。但凯尔纳批评里茨尔的社会学分析是单向的，也就是说非辨证的，有必要用马克思的辨证批评来补充、修正韦伯的理论。凯尔纳认为，麦当劳不仅仅是理性化的产物，更重要的是，它在全球范围内构造出一个消费主义文化景观。他援引了安东尼奥·葛兰西的文化霸权理论和斯图尔特·霍尔的“编码/解码”理论，把这个景观看作包含了文化霸权和抵抗的场所，体现了全球化和地方化的矛盾运动。

和里茨尔一样，凯尔纳区分了“麦当劳”和“麦当劳化”这两个范畴。前者仅仅指一个快餐业的跨国集团，后者则是指以麦当劳为典型代表的一种经济生产和组织模式。麦当劳化代表了垄断资本不断扩张，挤垮个人开办的商家，剥夺消费者选择权的过程。麦当劳的这种扩张过程已经从美国迈向全球，成为向全世界宣扬美国文化霸权的形式。但麦当劳宣言的美国文化并不是未受到挑战的，因此麦当劳景观也成为一个充满矛盾冲突的话语场。

凯尔纳认为，一方面必须看到麦当劳代表的同质化、标准化、总体性：金色拱门、巨无霸汉堡、与热门电影有关的玩具等赠品、以家庭欢乐氛围为主体的广告……把麦当劳的消费体验和快乐的集体经验等同起来。但是过于强调这一点，就会忽略在世界不同地域和不同文化下的消费者的主观能动性和消费体验的多样性。在此，凯尔纳的观点接近于一种文化民粹主义的观点。其理论渊源可以追溯到英国文化研究（即伯明翰学派），该学派强调受众和消费者的主观能动性，主张理解受众和消费者本人从文化文本中生产出来的意义，而不是由批判理论家替受众和消费者设想文本的意义（尤其是意识形态意义）。因此，凯尔纳对麦当劳景观的分析也是从消费者的主观方面出发的，他旨在强调不同地方、不同民族、不同性别和不同阶级的消费者对麦当劳、对麦当劳化的不同体验和反应。

凯尔纳首先赞同麦当劳化是一个文化帝国主义的过程，也就是说，以一体化的全球市场为基础，给非西方国家带来了速度、效率、食品卫生、为顾客服务等现代理念，似乎美国成了价廉物美、家庭聚会和爱国主义的典范。但是，在麦当劳帝国的扩张过程中，它也不断和非西方文化“杂交”出许多新的文化形式。

这一点是可以想象的。比如，中国的许多年青人把麦当劳餐厅当作了看书、聊天乃至约会的场所，这就不是美国麦当劳快餐店的原来“用法”了。美国的麦当劳快餐店一般店面都很狭小，不鼓励顾客在店里面就餐，并且以外卖为主。美国人很少在麦当劳店逗留很长时间。但中国人的饮食文化往往把就餐当作一种社交活动，吃饭要慢慢来，花费一个小时以上是常有的事情。这样，麦当劳快餐店就只好入乡随俗了。

凯尔纳认为麦当劳化的地方化过程中显现了诸多不同的意义、功能和后果，对麦当劳的本土化进行微观分析有助于我们更全面地了解和把握这个全球消费文化景观。在我看来，凯尔纳的观点基本上是正确的，但掩盖着一种倾向：即把本土化和全球化等量齐观。事实上，麦当劳的种种“本土化”策略，包括提供适合当地消费者口味的食品在内，都只是“策略”而已，万变不离其宗，各种本土化的结果改变不了麦当劳作为西方文化和现代生活的文化象征意义。就此而言，凯尔纳批判里茨尔把麦当劳化概括为“理性化”是“过于客观主义了”的观点，恐怕有些操之过急（shoot too fast）了。尽管麦当劳景观在文化文本上有许多主观性和复杂性，但里茨尔用韦伯的“铁笼子”的比喻来解析麦当劳文化的“本质”，并不是像凯尔纳所批判的那样“不合适”。相反，凯尔纳匆匆地把麦当劳归结为“后现代大众文化”的做法，倒是显然不合适的。

凯尔纳的分析框架基本上是丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》中采用的框架——尽管他本人并未提及贝尔的大名。贝尔早就指责韦伯的理性化理论失之片面，引入了桑巴特在《奢侈与资本主义》中的观点，认为享乐主义也是资本主义精神的一个侧面。凯尔纳同样认为，韦伯的“社会理性化”不过是指出了麦当劳化的社会经济根源，而没有反映麦当劳文化中的享乐主义原则。我以为，贝尔和凯尔纳所犯的一个错误在于对“理性化”的理解过于狭窄。不错，韦伯区分了工具合理性和价值合理性（目的合理性），社会的理性化过程就是工具理性化的过程——只问手段、不问目的和最终价值的过程。但是，工具理性既然排斥了对目的的选择和拷问，那么“享乐”这样的目的也没有理由不成为工具理性服务的对象。众所周知，康德的理性观念包括了纯粹理性（认知理性）和实践理性（目的理性），两者大致相当于韦伯的工具理性和价值理性的区分。康德主张合乎理性的生活必然期望德行和幸福的统一，因此在康德那里，追求幸福的目的是合乎理性的。从“理性”到“享乐”，之间不仅没有不可逾越的鸿沟，相反在逻辑上有一种顺理成章的过渡关系。贝尔和凯尔纳把韦伯和桑巴特对立起来，把康德和萨德对立起来，把理性和享乐对立起来，看不到韦伯的“铁笼说”的深刻含义。通俗地说，理性化就是追求利益的最大化，那么享乐自然也是一种利益啊！麦当劳的诸多文化衍生物，不过是掩盖其理性化实质的庸俗华丽外表，更何况，它根本不是像凯尔纳分析的那样由消费者自己创造的，而是麦当劳公司的销售策略决定的。凯尔纳说，麦当劳的雇员会感觉到自己在铁笼子里面，而顾客却不会感觉自己在铁笼子里面。我们完全可以把凯尔纳对里茨尔的批判颠倒过来，说凯尔纳的这种论调是“主观主义”的。顾客没有感觉到自己在麦当劳像在铁笼子里面，难道就等于麦当劳真的不是韦伯意义上的铁笼子了么？至少这个推理过程是有疑问的。

总之，在里茨尔和凯尔纳之间，我宁可把信任票投给里茨尔。再多想一层，凯尔纳把德波的景观理论加上了一下“后现代主义”的佐料，虽然看起来这道菜更加颜色鲜艳、味道丰富，但其实等于是把批判的胡椒面放在了一大碗甜面酱里面，辣味儿几乎消失殆尽。

凯尔纳强调麦当劳化不仅仅是现代性的结果，而是体现了现代性和后现代性之间的张力。据说，麦当劳的生产/消费的理性化过程属于现代性的范畴，而麦当劳广告宣传所宣扬的美国价值观和享乐主义却包含了后现代的元素。可惜的是，对于“现代性”和“后现代性”这两个时髦得令人糊涂的词语，凯尔纳却懒得解释。他一下子抓住了波德里亚这根救命稻草（关于波德里亚的理论，本书第6章会专门论及），说麦当劳把消费者带入了一个神话般的“超现实”（波德里亚的重要概念）世界。

凯尔纳说的没错，消费者在享用麦当劳快餐时实际上获得了对西方现代性的消费体验，他们把本土文化传统和麦当劳带来的实践方式结合起来，获得了一种新的“杂拌儿”似的文化认同。但这种体验究竟在何种意义上、在多大程度上是“后现代体验”呢？凯尔纳语焉不详。他又轻描淡写地把哈维的“后福特主义”拉过来作为注脚。

麦当劳快餐连锁店是世界上最大的跨国集团公司之一，它在121个国家拥有3000家以上的连锁店，每天接待的顾客超过3500万，年利润超过20亿美元

我晕啊我知道评比一个城市和国家的水平可以用麦当劳来衡量 可是足球就未必了