ps泼墨纸张效果怎么做:什么是区域边际定价法？（LBMP）

第七章 定价策略

　　教学目的：

　　1、明确价格是市场营销中最灵活、最易变的因素，是唯一能产生收入的因素，了解价格在市场营销中的重要地位；

　　2、了解价格的一般理论和影响定价的主要因素；

　　3、把握价格的一般方法和策略；

　　4、从动态的角度了解价格的调整和管理。

　　教学重点：

　　1、 影响定价的主要因素；

　　2、 如何制定一个合适的价格；

　　3、 怎样对价格进行动态调整以适应环境的变化。

　　教学难点：

　　1、影响价格的内在基础与外在因素及其关系；

　　2、如何在竞争市场上保持自身价格的竞争力。

　　教学方法建议：

　　首先，通过一个简要案例，说明定价与价格策略的重要意义，并应指出价格在营销组合中的地位和作用。

　　其次，本章要围绕一个中心来组织相关内容。这个中心就是企业如何制定一

　　个合适的价格以提高自身价格的竞争力。然后从四个方面加以阐述：

　　1）在介绍关于定价一般理论的基础上，分析定价的主要影响因素；

　　2）定价的一般方法；

　　3）定价策略；

　　4）价格的调整和管理。

　　教学方法，以课堂讲授提高自身价格的竞争力为主，重在一般原理和方法，

　　并引入案例，力求理实结合。最后，进行案例讨论，或布置学生就产品价格进行市场调查，并提出相应对策。

　　授课学时：

　　6学时，其中理论5课时、实训或案例分析1课时。

　　目 录

　　第一节 影响定价的主要因素... 3

　　一、价格在市场营销组合中的地位和作用... 3

　　二、价格的形成基础... 3

　　三、影响价格的主要因素... 4

　　第二节 定价方法... 5

　　一、成本导向定价法... 5

　　二、需求导向定价法... 6

　　三、竞争导向定价法... 7

　　第三节 产品定价和调整策略... 8

　　一、新产品定价策略... 8

　　二、产品组合定价策略... 8

　　三、产品价格调整策略... 9

　　四、小结与布置下一次讨论案例... 10

　　第四节 价格变动和企业的对策... 10

　　一、企业产品降价或提价的时机... 10

　　二、价格变动后购买者的反应和企业对策... 11

　　三、企业对竞争者降价竞销的对策... 11

　　四、课堂案例讨论... 11

　　第一节 影响定价的主要因素（45分钟）
　　导入课题（5分钟）：

　　如何制定产品的合理价格是营销过程中面临的极其重要的课题。拟用成功或失败的价格事例，引出本章的中心问题。

　　一、价格在市场营销组合中的地位和作用（10分钟，讲授）
　　主要说明价格在4P中的地位及其对企业的重要性。在阐述过程中，可以引

　　入有关价格和价格竞争的实例。

　　（一）价格是市场营中最灵活、最易变的因素；

　　（二）价格在营销组合中是唯一能产生收入的因素 ；

　　（三）价格是企业市场定位战略的内在要素。

　　二、价格的形成基础（10分钟，讲授）
　　（一）价值是价格形成的基础

　　（二）价格的构成

　　价格=成本+销售税金+利润

　　三、影响价格的主要因素（20分钟，讲授）
　　主要从成本、需求、竞争等方面展开。同时，应说明需求价格弹性和定价目

　　标。

　　（一）影响定价的因素。

　　1、企业内部因素：定价目标、产品成本、营销组合；

　　2、企业外部因素：市场需求的性质和状况、竞争者的产品和价格、其他环境因素。

　　（二）定价目标

　　1、维持企业生存；

　　2、当期利润最大化；

　　3、保持或扩大市场占有率；

　　4、产品质量领先；

　　5、抑制或应付竞争。

　　（三）市场需求与需求弹性

　　产品价格与需求之间存在什么关系？首先要了解需求弹性的问题。

　　1、需求弹性—是指因价格变动或收入变动而引起的需求的相应的变动率。

　　2、需求弹性分为：

　　（1）需求的收入弹性—是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。

　　（2）需求价格弹性—是指因价格变动而引起的需求量的相应的变动率。

　　（3）交叉弹性—是指一种商品需求量对另一种商品价格变化的敏感程度。

　　3、需求价格弹性一般用Ep来表示：

　　式中：Ep— 表示需求价格弹性系数，用绝对值表示；

　　Q---为原来的需求量；

　　△Q—为需求的变动量；

　　P—为原来商品的价格；

　　△P—为变动后的价格。

　　Ep的绝对值大小反映商品需求价格弹性的强弱。∣Ep∣=1，为均匀弹性；∣Ep∣>1，为富有弹性；∣Ep∣<1，为缺乏弹性。

　　4、需求弹性的意义

　　(1)需求弹性是指制订产品价格的基础;

　　(2)可以分析各种商品的供应量变动规律以利于作出合理的产品生产决策

　　▲注意：

　　1、价格弹性的含义和经济意义

　　2、企业应选择什么样的价格目标？可以请同学们谈谈看法；然后，教师表明自己的观点。

　　第二节 定价方法（45分钟）
　　导入课题（3分钟）：

　　前面已指明了定价行为的主要影响因素是成本、需求和竞争。因此，形成了成本导向、需求导向和竞争导向三大类基本定价方法。

　　一、成本导向定价法（15分钟，讲授）
　　（一）成本导向定价法的含义

　　它是一种主要以产品成本为基础的定价方法。

　　（二）成本导向定价法的具体方法

　　1、成本加成定价法。

　　（1）P=C（1+R）

　　P—单位产品价格

　　C—单位产品成本

　　R---成本加成率

　　（2）成本加成法的优缺点

　　2、目标利润定价法

　　（1）含义：它是根据企业预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法

　　P=总成本×（1+目标利润率）/总销售量

　　（2）这种方法的利弊？

　　（3）成本加成法和目标利润定价法的区别

　　3、边际贡献定价法

　　（1）含义—它是一种以边际成本和边际贡献来确定价格的方法

　　P=边际成本（变动成本）+边际贡献

　　（2）边际贡献定价法的适用条件和意义

　　▲注意：

　　（1）各种方法的优缺点

　　（2）各种方法的适用性

　　（3）成本加成定价法和目标利润定价法的区别

　　（4）引入简单算例

　　二、需求导向定价法（18分钟，讲授）
　　它是根据消费者对价值的理解和需求程度来制定产品价格的方法。

　　（一）理解价值法

　　首先举例说明它的定价方法。

　　然后，让学生归纳此法的含义。

　　理解价值法是一种根据消费者对价值的认识程度来确定产品价格的定价方法。

　　▲应当指出：

　　1、理解价值法体现了现代产品的定位思想。

　　2、理解价值法的关键是准确地确定目标市场对所提理解价值法产品的价值认知。

　　3、消费者对产品价值的认知，在很大程度上来自外界的影响。

　　（二）差别定价法

　　1、差别定价法表现形式

　　（1）按不同顾客定价；

　　（2）按产品不同形式定价；

　　（3）按产品不同部位定价；

　　（4）按不同销售时间定价。

　　2、应注意的问题

　　（1）定价的真正基础是不同市场上对同一产品的需求价格弹性的差异。

　　（2）实行差别定价的前提条件。

　　A，市场能够细分而且需求有明显差异，具有不同的需求价格弹性；

　　B，细分市场的边界明确；

　　C，适应消费者的需求和愿望

　　D，总收益应大于一般意义上的市场“平均价”收益。

　　三、竞争导向定价法（14分钟，讲授）
　　它是以竞争对手的价格为基础，与竞争者同类产品价格保持一定的比例的定价方法。

　　（一）主要方法

　　1、 随行就市定价法

　　“随行就市”是企业定价的一种合理选择。为什么？可以先启发学生回答；

　　教师总结。

　　要指出这种方法的适用性。

　　（1）、它是以本行业的平均价格水平作为企业的定价标准。

　　（2）、企业选用此法的原因

　　2、 投标定价法

　　（1）它是各竞标者根据招标者事先公布的招标内容和要求，以密封标价方式参加投标的定价方法。

　　（2）投标定价法的主要步骤

　　A，招标

　　B，投标

　　C，开标

　　3、投标价格的确定问题

　　太低或太高都不合适。主要通过对期望利润的预计来确定，也是众多竞争者互相搏奕的结果 。

　　介绍这一方法，应指出：

　　（1）企业定价的基点主要取决于预期竞争者将制订一个什么样的价格。

　　（2）投标价格的确定问题。它是众多竞争者相互搏奕的结果。

　　（3）招标者的标底要保密，招标要公正、合法。

　　第三节 产品定价和调整策略（90分钟）
　　导入课题（3分钟）：

　　定价方法是从影响价格因素的角度加以分析的，但企业在选定最终价格时，还必须考虑其他相关因素，如消费心理、社会文化等因素。因此，有必要研究定价策略问题，使顾客乐意接受，并使企业从中受益。

　　一、新产品定价策略（15分钟，重点内容举例详细讲授）
　　（一）市场撇脂定价

　　1、它是对新产品先采用高价格，尔后逐渐降低的一种定价方法。

　　2、这种方法主要适用于需求弹性小的有技术支撑的创新产品。

　　这种方法实际上是一种高价策略。主要适用于需求弹性小的有技术支撑的创新产品。

　　为什么？涉及到这种策略的利弊。

　　可以启发学生思考和分析，让学生了解什么类型的商品和在什么情况下能采用这种策略。

　　（二）市场渗透定价

　　1．这是一种以搅较低价格迅速渗透市场的定价策略。其主要依据是产品的高度需求弹性。

　　2．它适用于需求弹性较大、生命周期较长的产品。

　　3．市场撇脂定价和市场渗透定价的比较

　　4．例证。进一步说明此法的适用范围和风险性。

　　（三）适中定价

　　1．它以获取行业平均利润为目标而采取的满意价格策略。主要适用于价格弹性适中的产品。

　　2．提问：这种策略的局限性？

　　最后，拟针对现实市场上某种新产品状况，提问学生应采用何种策略？作为对新产品定价策略的小结。

　　二、产品组合定价策略（15分钟，结合实例详细讲授）
　　（一）产品组合定价策略的类型

　　1、产品线定价；

　　2、非必需附带品定价

　　3、必需附带品定价；

　　4、产品群定价。

　　（二）策略的基本规则

　　1、先确定某种产品的最低价格，它在生产线上扮演领袖角色，吸引消费者购买产品

　　线中的其它产品；

　　2、确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；

　　3、产品线中的其它产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。

　　4、实证分析

　　三、产品价格调整策略（50分钟，重点难点内容，详细讲授）
　　（一）折扣和折让定价策略

　　1、所谓折扣和折让就是以比原价格少收一部分货款，或赠送一部分产品的方法，来争取顾客扩大销售。

　　2、基本形式

　　（1）现金折扣

　　（2）数量折扣

　　（3）功能折扣

　　（4）季节折扣

　　（5）折 让

　　3、举例说明采用这种策略的理由和作用

　　（二）地区定价策略

　　1、地区定价策略实际上是一种差别策略。

　　2、具体形式

　　包括：FOB定价；统一交货定价；区域定价；基点定价；免收运费定价。

　　具体内容可以让学生自学

　　（三）心理定价策略

　　1、心理定价策略主要是零售商我适应消费者购买产品时的心理需要而采取的各种灵活定价措施。

　　2、心理定价策略的常见形式

　　包括：尾数定价；声望定价；参照定价；促销定价。

　　3、案例介绍

　　四、小结与布置下一次讨论案例（7分钟）
　　布置一个案例，让学生课外进行分析，再利用下一次的一节课时间进行案例讨论。

　　1、案例让学生看案例集

　　2、案例思考讨论题

　　(1)．“春都”和“双汇”的价格战给我们带来了哪些启示？

　　(2)．“春都”和“双汇”是如何将价格策略与其他营销组合策略有机配合起来迎接竞争挑战的？

　　3、下次上课前请学生写好发言稿。

　　第四节 价格变动和企业的对策（90分钟）
　　导入课题（3分钟）：

　　价格具有动态多变的特征。企业为了在市场竞争中更好地生存和发展，必须对价格的变动及时反应并制定对策。

　　一、企业产品降价或提价的时机（15分钟，讲授）
　　重点是把握产品降价或提价的有利时机问题。

　　（一）降价时机问题

　　1、降价时机

　　（1）生产能力过剩，主要通过降价才能扩大销售时；

　　（2）市场份额在强大竞争压力下，不得不削价格竞销；

　　（3）成本费用大大低于竞争对手，降价有利于提高市场占有占有率。

　　2、特别要指出不能随意降价；通过实例说明主动降价可能存在的风险。

　　（二）发动提价时机

　　1、产品提价原因

　　（1）由于通货膨胀，成本提高

　　（2）产品供不应求

　　2、产品提价模式

　　（1）明调

　　（2）暗调

　　二、价格变动后购买者的反应和企业对策（12分钟，与学生讨论分析）
　　（一）顾客对价格变动的反应

　　1、顾客对价格变动不一定能作出明确的解释

　　2、顾客对于降价的可能理解

　　3、顾客对于降价的可能猜想

　　▲归纳：

　　一般，顾客对于非常值钱或经常购买产品的价格大多数是敏感的；而对于不经常购买的某些少量产品几乎不注意它的价格高低。另外，顾客通常对某些产品的购买、操作和销后服务的总费用的关心要比对产品价格的关心更多。

　　（二）企业对策

　　拟让学生思考和问答，或作为作业题，待下一次上课时提问学生。

　　三、企业对竞争者降价竞销的对策（15分钟，讲授）
　　（一）在一个同质市场上，一般采用也降价策略。根据不同情况也可采用价格维持不变或提价策略。

　　（二）在异质市场上，则有较多的对策选择。因为顾客选择企业有多方面的考虑。

　　（三）企业要作出最好的价格反应，需要根据具体情况进行周到而科学的分析

　　▲建议：教师可以根据实际情况提出问题，进行课堂讨论。

　　四、课堂案例讨论（45分钟）
　　（一）案例题目：火腿肠行业的价格战

　　（二）案例讨论目的

　　1、进一步理解价格在市场竞争中的重要性；

　　2、了解企业应如何应付市场价格战；

　　3、从案例中理解有关价格策略的应用。

　　（三）案例内容

　　火腿肠行业的价格战

　　十几年前，当“春都”生产出第一根火腿肠后，怎么也没想到这会造出一个大市场：全国各地100多家肉类企业紧跟“春都”之后，纷纷打出生产火腿肠的大旗。经过乱军混战和群雄相争之后，到90年代中期，河南的“春都”、“郑荣”和“双汇”各占一方，呈现出“三足鼎立”之势。尔后，不知何故，“郑荣”却落后了。有数据表明，“春都”现有总资产27亿多元，“双汇”有22亿多元，而“郑荣”只有5亿元。显然三强已变成两强了。

　　从1992年2月，“双汇”生产出第一根火腿肠起，“双汇”和“春都”就成了商界的“敌手”。可是“对敌斗争”了5年，双方都发展起来了。现在两家的火腿肠生产线都超过100条，而6年前两家的生产线均不到6条。然而，市场再大，只要有空隙，就会有人挤进来。正当“春都”与“双汇”埋头苦斗时，半路上杀出个“程咬金”，这就是地外山东沂蒙山区的一家乡镇企业——金锣集团。

　　或明或暗，河南三家火腿肠企业的竞争一刻也没有停过。1997年初，“春都”推出外包装图案为老虎的“春都王”，随后“双汇”推出图案为狮子的“王中王”，“郑荣”也紧随而上，其外表为卡通猪造型的“郑大厨”为消费者端来“里脊王”。“春都王”、“王中王”、“里脊王”，到底王者谁属，一时难见分晓。然而，“狮子”和“老虎”都没想到，当它们彼此争“王”时，一位“射击者”正端起猎枪窥视着它们。这位“猎神”便是“金锣”火腿肠的外包装图案。

　　1995年才竖起大旗的“金锣”虽姗姗来迟，但阵势却咄咄逼人。这位山东来的“小亮”一亮相，便以低价格向“老大哥”发起挑战，结果“金锣”硬是从“春都”和“双汇”的“蛋糕”上切下去了一块。而对“金锣”的切蛋糕手段，“双汇”率先作出反应。1997年下半年开始，“双汇”点起一把“降价火”，每吨火腿肠降价1000多元。“春都”、“郑荣”虽感烫手，但也不得不跟着降价。为应付这场价格战，“春都”和“双汇”付出了5000万元的代价，“郑荣”则少收入1680万元。1997年下半年的价格大战之后，“火腿肠大战”又向更高层次的竞争发展。

　　在价格战中，“春都”等企业没有一味地盯着火腿肠，而是力图另找新路。首先是开发新产品，从质量技术上竞争。“竞争”把目标瞄准技术含量高的低温肉制品。春都低温冷制品厂的肝肠生产线、真空搅拌机、火腿灌装机、热狗生产线等全部是由德、荷兰等国知名公司的设备组合起来的，这些生产线可生产肝肠、火腿、热狗、香肠、色拉米肠等多种肉制品。“双汇”则认为，火腿肠市场已经到了成熟期，肉类加工品下一代的关键是品种的改善和结构的调整。“双汇”家族中将出现热狗肠、鱼肉肠、快餐和保鲜食品等十几个新面孔。今后1～3年，“双汇”低温产品的产量将达到6万～9万吨。其次是兼并联合，开展资产兼并战。从1995年开始，“春都”全资收购了河南省内黄县冬夏饮料厂、河南西峡罐头厂、郑州群康药厂、辽宁铁岭市食品公司肉联厂等。“春都”还计划两年内在四川购并3～5家中型肉联厂，建立稳定的原料供应地；在东北购买2～3家肉联厂；在河南购并一些地区级肉联厂，以控制中原地区的资料和消费市场。

　　1997年的竞争，使“春都”和“双汇”的战火燃向外地，双方竞争已走向全方位及规模化。“双汇”南下北上，先后兼并了开封肉联厂、武汉肉联厂、大连食品厂、四川绵阳肉联厂、内蒙古集宁肉联一厂及二厂共7家企业。这样可以解决原料肉供应不足问题和冷库容量不足问题，还可降低成本，减少费用，缩短投资回报期。“双汇”对吃进的这些企业的战略是：换班子、给牌子、注管理、让市场。

　　（四）案例思考题：

　　1．“春都”和“双汇”的价格战给我们带来了哪些启示？

　　2．“春都”和“双汇”是如何将价格策略与其他营销组合策略有机配合起来迎接竞争挑战的？

　　（五）案例讨论与分析

　　1、学生课堂分组讨论：一般6-8人为一组；各小组根据事先准备好的案例思考题进行讨论（40分钟，讨论）

　　2、讨论要求

　　（1）事先每位学生必须写好发言稿，讨论后作为作业上交；

　　（2）分组讨论，要求人人发言，各组长对发言作简要纪录；

　　（3）最后8分钟左右，每个小组派一人向全班汇报讨论情况。

　　3、教师总结（5分钟）