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收视率调查记录的是观众收视行为结果，而非收视行为本身。但是通过对结果的分析，完全可以透视收视行为，以及分析影响收视行为变化的因素有哪些。简单地说，收视行为即选择，包括看与不看的选择，什么时间看的选择，看什么频道什么节目的选择，看多长时间的选择，以及如何看（伴随行为）的选择。行为选择的结果通过日记法或人员测量仪法记录下来，成为计算收视率和研究收视行为的基础数据。
由此可见，从收视率调查数据出发进行收视行为研究，首先要做的是把原始收视数据经过有效的整理、汇总和归纳，形成收视率指标，然后研究收视率所透视的收视行为模式，研究影响收视率变化和收视行为选择模式形成与改变的诸种因素，研究收视率在反映收视行为方面的局限性以及突破办法。

一、基于调查数据计算收视率指标

收视率调查数据包括两部分。一部分是被调查者（被调查个人及其所属户）的背景资料数据，包括性别、年龄、职业、文化程度、个人/家庭收入、个人/家庭资产、家庭规模、家庭角色关系、家庭收视设备占有情况和电视接收情况、基本生活态度和休闲选择、工作情况、居住地区、使用语言等。这部分数据主要通过样户入网调查得到，成为进行收视率计算和分析的背景数据。另一部分是通过日记法或人员测量仪法记录到的被调查者个人的电视收视数据，具体即有电视的家庭户（样本户）中每位成员（年龄4周岁及以上的被调查者）在每天连续的24小时内每15分钟（人员测量仪为每分钟）收看或不收看电视以及收看什么频道的记录信息。

另外还有一部分数据不属于收视率调查数据，也就是说不是从样户调查得来的数据，但对收视率计算与分析也至关重要，这就是电视频道属性数据和电视节目播出数据。这部分数据一般由电视台提供或通过电视监播得到。

有了以上三部分数据，就使得收视率指标的计算成为可能。只根据电视收视数据可以计算总收视率及分时段分频道的收视率；如果结合背景资料数据，则可计算分目标观众收视率；如果结合电视节目播出数据，则可计算节目收视率。这样组合运用这些数据，就可以计算出一系列的收视率指标。下图（图1）列出了收视率指标的体系结构。

根据这一体系结构，收视率指标被区分为两大类，一类为基本指标，指各种计算口径的收视率，如按人计算的收视率、按户计算的收视率、按时段计算的收视率、按节目计算的收视率、按目标观众计算的收视率等。另一类为派生指标，包括反映市场结构的指标如收视份额（或称市场占有率）、观众构成等，反映节目收视量的指标如开机率、总收视点（GRPs）、平均收视时间、到达率和暴露频次等，反映节目收视偏好的指标如节目吸引力、观众重叠率、观众忠诚度等。这些指标有的更受电视台重视，因为其对指导电视节目编排更有意义；有的更受广告公司和广告主重视，因为其对测算广告投放成本、优化广告投放策略更有意义。

这些指标的计算都有明确的定义和公式。例如GGTAM中分别对总收视点、开机率、到达率、暴露频次、收视份额等主要指标定义如下：

总收视点（GRPs：Gross Rating Points）：某项广告投放活动中各次插播点收视率的总和；

开机率（HUTs/PUTs：Household/People Using Television）：某特定时间段内按户或按人的电视平均开机（不论看何频道）百分比；

到达率（Reach）：作为观众收看某一系列节目或某一广告排期插播点至少一次的累积百分比；

暴露频次（Frequency）：一个广告排期或一系列节目中观众的平均收看次数；

收视份额（Audience Share）：某一规定时段内，某特定频道或节目的观众收视量占观众总收视量的百分比。

图1 收视率指标体系框架

由于收视率调查的数据量非常庞大，这些指标的计算一般都由专门的计算机软件自动完成。央视－索福瑞公司提供客户使用的收视率分析软件称作InfoSys，是TN Sofres集团开发的基于Windows系统平台的PC软件，集成了收视率指标计算和基于收视率进行广告优化排期等多项功能，可分别满足电视台、广告公司及广告主的不同使用要求。

二、收视行为与收视率

如前文所述，收视行为主要可以分解为开机行为、收视时间选择行为、频道/节目选择行为、持续收视时间选择行为等。收视行为是个体行为，每位观众的行为选择各不相同，但是通过统计调查的方式把这些个体行为集合于一起，就得到了一个观众群体的收视行为模式。由于收视数据记录的是所有被调查样本的个体行为结果，则通过汇总分析计算的各项收视率指标就成为该群体收视行为模式的集中反映。

例如，开机行为模式可以通过一个收视日的开机率变化图来反映。如图2所示，一个收视日的最高个人开机率（PUT）可达80％，表明最多有八成的电视人口在使用电视。晚间18:00以后的开机率每天的变化不大，上下午的开机率则星期日明显高于其他收视日。

图2 一周开机率走势（CSM2004年北京数据）

收视时间的选择行为可以从不同的时间尺度上加以考察。从一个日历年的角度看，收视时间选择行为的变化更多地体现为收视率随季节或重大事件的变化。如图3所示，冬季和夏季由于分别受春节和暑假的影响而表现为比春季、秋季更高的收视率，国庆、澳门回归等重大事件的电视直播节目也赢得了非常集中的收视。

图3 收视率在一年中的变化（CSM1999年60城市数据）

收视时间的选择行为也可以从一个收视日的角度考察，即从一个收视日的各个主要时段的收视率变化加以考察，如早间时段（一般指6:00－9:00）、上午时段（一般指9:00－12:00）、午间时段（一般指12:00－14:00）、下午时段（一般指14:00－18:00）、晚间黄金时段（一般指18:00-22:00）、晚间非黄金时段（一般指22:00以后）等。在上下午，周末比平日有更多的收视行为选择；晚间黄金时段和午间新闻时段则成为一个收视日里两个最突出的收视高峰，尤其是晚间黄金时段，最高收视率可达60％以上。

图4 收视率在一个收视日的变化（CSM1999年60城市数据）

频道/节目的选择行为主要表现为收视份额和节目收视率的变化。观众选择收看某频道某节目，将导致该频道该节目的收视率和收视份额增加。这就如同观众“投票”，收看你的频道/节目的观众越多，你得到的投票就越多，也就有更高的收视率和收视份额。图5以北京为例，显示了各频道收视份额的差异。图6以《环珠格格－第二部》电视剧在北京播出为例，显示了节目收视率和收视份额随不同播出日期的变化。

图5 北京地区1999年各主要频道的收视份额（CSM数据）

图6 《环珠格格－第二部》在北京播出的节目收视率和收视份额
（CSM1999年数据）

持续收视时间的选择主要表现为平均收视时长。有的人愿意消磨更多的时间在电视机前，而有些人则相反。平均收视时长就是这些人消磨于电视机前的平均时间。1999年CSM的调查结果显示，中国人平均每天收看电视达3个小时，和过去两年的调查结果接近（如图7）；若分区域考察，东北地区观众的日平均收视时长最大，达198分钟；华北地区居其次，为193分钟；华东地区最低，168分钟；华中地区次低，174分钟；其他几个地区分别是，西南191分钟，西北188分钟，华南182分钟。

除此而外，基于收视率调查的其他一些分析指标，也可以用来描述和解释收视行为选择的模式与变化。但不管怎样，收视率调查数据只能用来统计和分析收视行为选择的结果，而不能够说明收视行为选择的原因。这恰是收视率调查的局限所在。

三、影响收视行为选择与收视率变化的因素分析

人们作出收视行为选择不是无缘无故的，其中施加影响的因素多种多样。但归纳起来不外有两类，一类来自收视主体＿＿电视观众，这包括观众性别、年龄、婚姻家庭、居住地等人口属性因素以及文化程度、职业、收入、生活工作方式、性格爱好等社会属性因素；另一类来自收视客体＿＿电视节目，这包括电视频道构成和节目编排、节目内容、节目时长、播出形式等。一般而言，第一类因素可称为收视行为的背景因素，而第二类因素则可称为收视行为的前景因素。由于收视率调查以受众研究为出发点，因而对收视行为背景因素的关注往往更多一些。

背景因素对收视行为选择的影响可以分别从微观（个体）和宏观（群体）角度加以考察。从微观的角度看，个体性别、年龄、文化程度、职业、收入等都是影响收视行为选择的显著因素。图8显示的是两性收视率一年变化的比较，虽然在变化模式上是一致的，但明显地女性收视率要高于男性。图9显示的是各年龄组观众收视率一年变化的比较，从图中可见4－14岁少儿观众的收视率除寒暑假外均明显地低于15－24岁的青少年观众以及15岁以上的成人观众。

从宏观的角度看，群体的人口规模与年龄结构、城乡结构、地区分布与地区差异（包括气温、社会习俗和经济状况的差异等）、人口的文化素质如识字率等都是影响收视行为选择的显著因素。例如从图4可看出收视率随季节变化的差异，而季节变化主要是气温变化。再如上文谈到的中国各大区观众在平均收视时长方面的差异，主要的也是南北差异即气温差异。图10显示的是统合考虑以上各宏观变量的影响后对50多个不同收视率调查地区的统计分类（聚类）及其收视率比较，从本图可以明显地看出宏观背景变量对收视行为选择和收视率变化的影响，因为不同宏观背景变量作用下的各类调查地区的收视率存在着明显的差异。

图8 两性收视率一年变化的比较（CSM1999年60城市数据）

图9 各年龄组观众一年收视率变化的比较（CSM1999年60城市数据）

图10 不同类型地区的收视率差异（CSM1998年数据）

前景因素对收视行为选择和收视率变化的影响也非常重要。图11显示的是频道构成对收视率变化的影响。从图中可见，省台和中央台的收视率要明显地高于市台、有线台和其他频道的收视率，从而仍占据着目前为止中国电视收视市场上的主力地位。图12显示的是时段结构对收视率变化的影响。从图中可见，19:00－22:00的黄金时段收视率要远高于午间时段、下午时段和上午时段。表1显示的是1999年北京地区电视节目收视率排名，用以阐释节目类型和内容不同所造成的收视率差异。从表中排名可见，电视剧类节目、娱乐类节目和新闻类节目赢得了观众较多的收视。

图11 各类电视台一年收视率变化的比较（CSM1999年60城市数据）

图12 各时段一年收视率变化的比较（CSM1999年60城市数据）

表1 北京地区1999年电视节目收视排名（CSM数据）

排名
频道
节目名称
类别
日期
收视率
％
收视额
%
注释（最高与最低
收视率％）

1
BTV-2
还珠格格第二部
电视剧
6.27/7.20
33.8
43
48 集 (45.7至22.2)

2
CCTV-1
春节联欢晚会
娱乐
2.15
26.1
54

3
BTV-1
新闻联播
新闻
10.27
22.6
60

4
CCTV-1
国庆晚会
娱乐
9.30
22.5
46

5
BC-1
少年英雄方世玉
电视剧
10.14/11.15
21.9
48
40 集 (27.7至18.7)

6
BC-1
康熙微服私访记
电视剧
3.19/4.6
21.3
49
30 集 (29.3至14.2)

7
BTV-2
鹿鼎记
电视剧
8.1/8.24
20.4
47
45 集 (26.4至14.3)

8
BC-1
小李飞刀
电视剧
11.8/12.10
18.1
40
40 集 (22.5至9.2)

9
BC-1
一代巡抚
电视剧
1.29/2.10
14.7
32
20 集 (20.1至11)

10
BTV-1
食神
电视剧
2.21/3.18
12
25

注：电视剧的收视率是指所有剧集的平均收视率

无论前景因素还是背景因素，对收视行为选择和收视率变化的影响都不是孤立的，而是内在有机地相联系，共同发挥影响作用。因此有研究者更构建了影响收视率变化的多元分析模型，将这些有关的因素归拢于一起来考察对收视行为选择和收视率变化的整体影响。但是由于收视行为选择的复杂性以及多元统计量化分析在解决社会科学问题方面的局限性，迄今这方面的研究都没有令人满意的结果。

四、电视观众满意度调查－－拓展对收视行为的研究

通过前文的分析可以知道，收视率调查回答的是“收视行为如何”的问题，而不能够回答“收视行为为何”的问题。要知道观众为什么作出这样那样的收视行为选择，通过进行一些背景因素和前景因素的分析虽可略知一二，但都是间接的判断；要直接地从观众那里获得数据，就必须采用不同于收视率调查的一些调查方法。电视观众满意度调查即是其中的一种，国外和香港一般将之称作电视节目欣赏指数调查。这种收集观众对电视节目评价数据的调查，一方面能够用来对各类节目作出观众评价得分并比较（如按总体满意度或欣赏指数之类的指标进行排序），另一方面也可直接分析观众收视的内在原因即对电视节目品质的欣赏。

观众满意度调查或者欣赏指数调查可以采用不同的方法，收集到的数据可以是连续的，也可以是间断的。连续收集数据的方式多为日记调查法，就象收视率调查一样，每周将日记卡送达被访者，由被访者对当周每一天所收看的节目进行评价。也可以采用问卷调查法，这时调查是间断的，例如每个季度或者每个月进行一次调查。调查问卷由访问员入户访问，记录观众过去三个月或者一个月对所列频道或栏目的评价。

满意度调查（或欣赏指数调查）的指标可以简单到只调查观众对当期节目的评价分（如采用5级评分制或百分评分制）和收看这个节目的主动程度；也可以设计较为复杂的指标体系，进行更深入的调查。例如可以分别就频道和栏目设计调查指标，从而形成频道满意度指标体系和栏目满意度指标体系，既获得观众对频道的总体评价和收视特征，也可以对所关心的具体栏目逐一给出评价。

尽管满意度调查和收视率调查所解决的受众研究课题不同，但是它们之间的关系密不可分，值得关注。有研究者将它们之间的关系用图13来表示(注1)，并将电视节目区分为“叫好叫座”、 “叫好不叫座”、“不叫好叫座”和“不叫好不叫座”四种。其中“叫好不叫座”和“不叫好叫座”是一个问题的两个方面，概括的是收视率和满意度逆向变化的情况，其所隐含的一个经验性假设是：高收视率节目的满意度（欣赏指数）可能并不高，因为此类节目的观众多，他们既可能是“忠实”观众，也可能是“随机”观众，前者倾向于给节目高分，后者却会给较低分，无形中拉低了整体分数；而观众较少的节目却有可能获得较高的满意度（欣赏指数），因为在能够自由行使选择权时，如果某些观众宁愿放弃收看热门的电视节目而选择小众节目，表明他们对这个节目的题材或表达方式，会有一定程度的欣赏。换句话说，观众较少收视率较低的节目，可能会有较高的满意度（欣赏指数）。

“叫好叫座”和“不叫好不叫座”概括的是满意度与收视率同向变化的情况，其所隐含的则是与上述不同的另一个经验性假设：收视率可以代表满意度（欣赏指数），一档节目获得高收视率，意味着观众对此节目比较喜欢。有研究发现(注2)，节目的“叫好”与“叫座”与节目自身的类型相关。

图13 观众满意度与收视率的关系

和收视率一样，满意度也受到观众背景变量的影响。英国有研究显示，满意度（欣赏指数）受观众年龄、性别和社会阶层的影响。最年幼和最年长的观众倾向于给予节目较高的满意度评分，而中青年观众则很难讨好，他们不轻易对电视节目打高分。从性别来看，女性比男性慷慨，乐意给电视节目更高的评价分。低下社会阶层的观众比较容易满足，倾向于给予电视节目较高评分，而中上阶层则比较挑剔。香港的研究则发现，在年龄方面，老年观众较多的节目满意度（欣赏指数）较高，年轻观众较多的节目则相反，满意度（欣赏指数）只是局部受观众年龄的影响，与性别和教育程度并无显著关系。

我们知道，收视率高低受许多因素的影响，其中时段因素的影响颇大，同样一档节目安排在不同时段播出，收视率可能会有相当大的差距。然而，满意度（欣赏指数）与节目播出时间无甚关系。香港的调查曾经显示，黄金时间播放的节目比非黄金时间播放的节目有更高的满意度（欣赏指数），但是这个关系可以用其他变量来解释。一般来说，好的节目即使被安排在不太好的时段播出，只会影响其收视率，而不大会影响其满意度（欣赏指数）。此外，香港的研究还发现，满意度（欣赏指数）与节目时长和制作者无关。由此可见，满意度（欣赏指数）是一个比较稳定的测量指标，并非收视率的附属品，是描述收视行为的另一种工具，是对收视行为研究的进一步拓展。

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