神马品牌网虎头凤母野生叫声:“清华清茶”独特的市场拓展之路
来源：百度文库 编辑：神马品牌网 时间：2024/05/04 22:46:31
“清华清茶”独特的市场拓展之路
清华清茶是经卫生部批准的保健食品，由清华大学及中国中医药大学的教授、专家结合中医药理论，选用枸杞、百合、芦根、桑叶、青果等16种纯天然植物药材，运用现代生物技术研制而成，具有良好的“清咽润喉、免疫调节”的保健作用。
功能测试和消费测试证明，清华清茶的确是个好产品！但在卫生部批准的两项功能中，“免疫调节”太空泛，很难与消费者直接沟通，产品的功能成份和形态也缺乏充分的支撑。“清咽润喉”功能表述则相对具象，消费人群比较明确，而且通过饮用保健茶来解决咽喉问题也容易接受。通过分析，清华清茶决定在主体诉求上放弃“免疫调节”，首推“清咽润喉”单个功能点。
经过详细的调研和深入的分析后，清华清茶把目光锁定在烟民一族。对烟民来说，戒烟是件十分痛苦的事。多年前曾经风靡一时的戒烟灵、烟克等戒烟产品早已风光不再。因为抽烟更多的是一种心理需求和生活方式（习惯）；对烟民而言，可以说，戒烟难，难于上青天。一般的“清热解毒、清咽润喉”的产品诉求已很难打动他们。
既然针对烟民无法实现直接销售，清华清茶便把目光转向了被动吸烟者：妻子、儿女、父母、上下级、朋友、同事等，他们是烟民的关联者，也是受害者。调查同时也发现：烟民最大的痛苦不是怕损害自身的健康，而是怕危害到家人的健康。
在这部分关联人群中，最亲近而又最容易被打动的人，便是妻子了。
诉求对象明确了，清华清茶决定要征服的首要目标，是间接消费者，也是产品的直接购买者——烟民的妻子。也就是说，在她们的心智阶梯中，存在这样的空档和期待，需要被发现、唤醒和占领。
说服间接消费者——烟民的妻子，注定要靠亲情。找到夫妻之间的和谐共鸣，便找到了打开心灵之门的钥匙。
在价格定位上，他们主要考虑了几方面：一是产品本身的成本，比普通的茶叶和保健茶都要高；二是营销目标，强力开辟和占领市场空档，在消费者的心智阶梯中树立“洗肺”这一独一无二的概念，塑造清华清茶“洗肺”产品第一品牌，解决吸烟者及其关联者的共同困惑。三是目标消费特征，一旦唤起消费心理共鸣，对购买者，成本不是最大的障碍，因为吸烟的成本也是很高的，健康更重要。四是渠道因素，清华清茶的销售主渠道是药店，一方面体现专业度和信赖感，另一方面也要留出充足的渠道利润空间，调动渠道积极性。五是市场跟风，由于该产品是中药成份的保健茶，所以从产品形态、功效、包装和诉求上都非常容易被模仿和抄袭，必须强势启动，先入为主！
清华清茶广告第一次在《北京广播电视报》亮相后，创造了京城报纸广告单期反馈的新高，清华清茶和21世纪福来传播机构的合作，开门见喜，初战告捷。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”像一枚“情衣炮弹”迅速传诵全国，以至于被抄袭成“亲爱的老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”、“老公，烟戒不了，洗洗废吧！”等各式版本，各种沉浸多年的戒烟产品和“清咽润喉”产品如雨后春笋纷纷登场，开创出一个全新的行业经典。继北京样板市场火爆启动后，短短两个月，全国市场一发不可收。清华清茶成为2002年中国保健品营销的独特亮点。
1.请根据以上案例分析清华清茶的具体定价策略及优点。
2、试分析清华清茶广告成功的原因
清华清茶是经卫生部批准的保健食品，由清华大学及中国中医药大学的教授、专家结合中医药理论，选用枸杞、百合、芦根、桑叶、青果等16种纯天然植物药材，运用现代生物技术研制而成，具有良好的“清咽润喉、免疫调节”的保健作用。
功能测试和消费测试证明，清华清茶的确是个好产品！但在卫生部批准的两项功能中，“免疫调节”太空泛，很难与消费者直接沟通，产品的功能成份和形态也缺乏充分的支撑。“清咽润喉”功能表述则相对具象，消费人群比较明确，而且通过饮用保健茶来解决咽喉问题也容易接受。通过分析，清华清茶决定在主体诉求上放弃“免疫调节”，首推“清咽润喉”单个功能点。
经过详细的调研和深入的分析后，清华清茶把目光锁定在烟民一族。对烟民来说，戒烟是件十分痛苦的事。多年前曾经风靡一时的戒烟灵、烟克等戒烟产品早已风光不再。因为抽烟更多的是一种心理需求和生活方式（习惯）；对烟民而言，可以说，戒烟难，难于上青天。一般的“清热解毒、清咽润喉”的产品诉求已很难打动他们。
既然针对烟民无法实现直接销售，清华清茶便把目光转向了被动吸烟者：妻子、儿女、父母、上下级、朋友、同事等，他们是烟民的关联者，也是受害者。调查同时也发现：烟民最大的痛苦不是怕损害自身的健康，而是怕危害到家人的健康。
在这部分关联人群中，最亲近而又最容易被打动的人，便是妻子了。
诉求对象明确了，清华清茶决定要征服的首要目标，是间接消费者，也是产品的直接购买者——烟民的妻子。也就是说，在她们的心智阶梯中，存在这样的空档和期待，需要被发现、唤醒和占领。
说服间接消费者——烟民的妻子，注定要靠亲情。找到夫妻之间的和谐共鸣，便找到了打开心灵之门的钥匙。
在价格定位上，他们主要考虑了几方面：一是产品本身的成本，比普通的茶叶和保健茶都要高；二是营销目标，强力开辟和占领市场空档，在消费者的心智阶梯中树立“洗肺”这一独一无二的概念，塑造清华清茶“洗肺”产品第一品牌，解决吸烟者及其关联者的共同困惑。三是目标消费特征，一旦唤起消费心理共鸣，对购买者，成本不是最大的障碍，因为吸烟的成本也是很高的，健康更重要。四是渠道因素，清华清茶的销售主渠道是药店，一方面体现专业度和信赖感，另一方面也要留出充足的渠道利润空间，调动渠道积极性。五是市场跟风，由于该产品是中药成份的保健茶，所以从产品形态、功效、包装和诉求上都非常容易被模仿和抄袭，必须强势启动，先入为主！
清华清茶广告第一次在《北京广播电视报》亮相后，创造了京城报纸广告单期反馈的新高，清华清茶和21世纪福来传播机构的合作，开门见喜，初战告捷。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”像一枚“情衣炮弹”迅速传诵全国，以至于被抄袭成“亲爱的老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”、“老公，烟戒不了，洗洗废吧！”等各式版本，各种沉浸多年的戒烟产品和“清咽润喉”产品如雨后春笋纷纷登场，开创出一个全新的行业经典。继北京样板市场火爆启动后，短短两个月，全国市场一发不可收。清华清茶成为2002年中国保健品营销的独特亮点。
1.请根据以上案例分析清华清茶的具体定价策略及优点。
2、试分析清华清茶广告成功的原因
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