湘潭至张家界汽车票:广告学 广告延伸功能作用?

1．广告延伸受众的心理需求

现代广告活动首先要以受众的心理需求为基础，进行广告形象的创造。“广告队伍在研究和测试公众的反映上，每年有数以十亿计的经费，他们的产品积累了有关整个社区共同经验和情感的大量资料。”[3]麦克卢汉在这里所指的“共同经验”也就是受众的普遍心理需求。在浩如烟海的广告信息之中，只有那些符合受众心理需求的广告形象，才能引起受众的广泛注意，这就是受众对广告形象的选择性注意。

对此，麦克卢汉直截了当地写道：“任何受欢迎的广告都是公众经验有力的戏剧化表现，这一点是显而易见的。”[4]由此可见，这种延伸也并非是一种直线性的延伸，它更多的是以一种夸大的延伸所表现的。例如，广告可以“表现普通人生活在奢侈品和昔日世界的魅力之中，言下之意是‘每买一包（化妆品）就免费得到一位王子和一座城堡’。” [5]

2．广告延伸受众对生活方式的想象

早在1947年考察通俗文化时，麦克卢汉分析了美国广告之后明确判断道：“显而易见，浪漫广告和电影偶像一样，是塑造生活方式的东西。”[6]1964年，麦克卢汉更是强化了这一判断：“它（指广告）表现的既不是个人的观点，也不是一种风光，而是给人提供一种生活方式：要么是人人都予以接受，要么就是谁也不接受。”[7]广告通过这种生活方式的展现，使受众的想象得以充分的延伸。

广告对生活方式的展现，集中体现在对于社会生活的流行和对时尚的追逐中。尤其是现代广告，更是对时尚和流行的引领和高扬。广告所标榜的时尚和流行并非是庸俗的代名词，它既是人类生活的前沿表征，又是社会发展的不竭动力。正如巴茨所说：“广告不仅仅是一种宣传，它是我们社会的一个组成部分，是一个影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。”[8]也有人提出一个简洁的公式，来概括广告对生活方式的作用：“广告的目的便是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个能指链：例如百事可乐=性感=受欢迎=好玩。”[9]

3．广告延伸受众对现实生活的反映

现实生活本身就是按照人们的意识所构建起来的有机社会，广告对现实生活的反映无疑就是对受众意识的进一步延伸，通过广告，全社会一切领域的各种活动都可以得到集中的反映。然而，另一方面，我们可以看到，广告对现实生活的反映并非像新闻作品一样是客观的反映，它往往以一种虚拟的形态存在，呈现一种现实生活和未来状态的假想关系，正如麦克卢汉所说：“（广告）给人以即将达到完美的安息地的希望；到了那个境界，就可以舒舒服服地烫衣服而不会怨恨你的丈夫了。”

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