全境封锁刷装备:体验营销

在汽车销售行业风起云涌、日趋激烈的竞争大潮中，一家集汽车运动、汽车文化和汽车贸易于一体的汽车主题公园--金港汽车公园在北京应运而生。虽然汽车销售是公司的一个重要业务，但经营者更看重的却是贩卖汽车之外的体验。因此，在运动、文化、贸易这三大板块中，金港看重的是前两者。在他们看来，金港的未来不仅要销售汽车，更多的是要销售汽车给人们带来的一种体验。

　　虽然金港把汽车活动搞得有声有色，但经营者也坦率地承认，金港在体验经济的道路上只是迈出了第一步，如何把体验经济这篇文章做足，是这家主题公园今后努力的方向。

　　主持人：有困惑我们共同面对，有智慧我们一起分享。各位好，欢迎收看《商界名家》。今天我们继续关注体验经济的话题，在以色列有一家名叫真假咖啡店的一个咖啡馆，在这个咖啡店里一样有着浓郁的咖啡气息，可是有一点与众不同的是这家咖啡店根本就不卖咖啡，它专门给谁服务呢，是那些愿意在这些咖啡店里去享受这种氛围、去谈判、去交友的，而又不愿意喝咖啡的人，也可能这些人对咖啡有过敏的生理反映等等原因吧，但是这个店里所有的服务生都穿得非常整齐，也是装模做样地给顾客倒咖啡、上蛋糕等等做这个动作，可是却没有食物，但是却收费，费用可能跟咖啡的费用差不多，仍然有很多人却到这个咖啡店来。这能说明什么问题呢，我们来问一下身边两位专家。坐在我身边的这位是《体验营销》这本书的作者，周岩女士，欢迎周女士，据说你领导的一个营销团队曾经被《人民日报》称为体验营销第一团队？应该说你对体验营销深有研究，应该有实践的操作经验了？周女士身边这位是北京大学经济学院的夏业良老师，夏老师是体验经济这本书的译者，那么两位对这个体验经济应该说从理论到实践都应该了如指掌了，怎么来看我刚才讲的这个真假咖啡店的案例呢？

　　周岩：关键的东西它体验的是一种个性化的东西，可能有一些人在这儿是为了洽谈生意，另外体验那种服务生给他们带来的这样一种服务，也许有的人干脆就不是为了做生意，本身就是要享受这种差异化服务的本身，它是体验经济的一种表现。

　　夏业良：俗话说醉翁之意不在酒。

　　周岩：所以体验就体验一种个性，体验一种差异化的东西。

　　主持人：所以随着消费者习惯和消费水平的不断改变和提高，他有的时候可能关注的事情不是他最先追求的事情，比如说现在周女士，如果你面前这个杯子里面的水不是一杯真正的水，就是一个样子，你会有什么感受呢？

　　周岩：有什么感受？

　　主持人：就像不卖咖啡的咖啡店一样？

　　周岩：它本身来讲，如果我不渴的话，对我来讲没有任何的意义。但是这个例子我觉得举得很有意思，比如说我现在在现场，它对我来说是一种道具，有可能它会让我消除很多（因为第一次来中央电视台）恐惧、紧张呀，它放在这里可能给我朋友的感觉，它给我的体验可能不都是解渴的作用。

　　夏业良：周小姐讲得很好，它使我想起我们看《新闻联播》也好，或者其它的报道也好，两国领导人在一些重大场合会谈的时候，前面放了很多饮料呀，还有水果什么的，实际上很少真的会有人去动它，会吃它，但是这表现了热情款待，这样一种氛围。

　　主持人：两位的观点确实能够让我们从日常的生活当中去体会体验经济的内涵和它的表现形式，我们知道北京的一家企业正在把创造体验和生产体验作为自己经营的一个主导方式，但是它的经营可比我们讲的故事当中这个咖啡店要复杂得多，我们一起打开今天的案例库。

　　在汽车销售行业风起云涌、日趋激烈的竞争大潮中，一家集汽车运动、汽车文化和汽车贸易于一体的汽车主题公园--金港汽车公园在北京应运而生。虽然汽车销售是公司的一个重要业务，但经营者更看重的却是贩卖汽车之外的体验。因此，在运动、文化、贸易这三大板块中，金港看重的是前两者。在他们看来，金港的未来不仅要销售汽车，更多的是要销售汽车给人们带来的一种体验。

　　在汽车运动上，金港按国际标准建设了一条F3赛道和一条越野赛道，不仅让消费者亲自驾车上赛道体验，而且还举办了F2000和F1等级别的赛车活动。其中2002年12月举办的F1赛车首次驶上中国赛道活动堪称金港的顶级之作。在这次活动中，不少车迷不惜花费3万元坐上这种世界顶级赛车，享受那种风驰电掣的感觉。在他们看来，花3万元买的就是一种体验！在汽车文化上，金港引进了一些汽车俱乐部，并联合开展了一些驾车自助游等活动，让消费者充分体验到汽车所带来的快乐。在汽车销售上，金港也喊出了“先尝后买，汽车的味道好极了”这一口号，利用公园的赛道和场地，让购车者试乘试驾，感受汽车的性能。华晨汽车在北京设有5家中华汽车专卖店，金港专卖店设立最晚，销售业绩却最好。金港这种以体验为特色的营销模式得到了经销商和消费者的认可。

　　虽然金港把汽车活动搞得有声有色，但经营者也坦率地承认，金港在体验经济的道路上只是迈出了第一步，如何把体验经济这篇文章作足，是这家主题公园今后努力的方向。

　　主持人：好，现在我们就请到了北京金港汽车公园的副董事长张才林先生，欢迎张先生， 这个短片里介绍的这个汽车公园，看起来跟一般的汽车卖场一片大空地都不太一样，我很想知道是什么初衷让你和你的同事们建立了这么一个汽车公园？

　　张才林：因为我们看中中国汽车未来10年的发展趋势，那么通用公司的总裁预见，中国未来10年，第10个年头它的产销量将达到170万辆，10倍的增长。那么卖汽车就不是简单的一个卖代步工具了，那么厂商之间的竞争也是非常激烈，所以我们预见，中国汽车工业的蓬勃发展将带来很多体验式的汽车营销的方式。

　　主持人：那你和一般的汽车的经销商感觉上有什么不同？

　　张才林：我1992年卖汽车的时候那时大家排着队通过很多的领导、关系户买条子才买一辆吉普。现在我们角色变了，所有买车的人都是我的上帝，都是我要每天捧着的，每天去研究他怎么样能成为买我车的对象，我成了它的奴仆。

　　主持人：刚才张先生说，自己是消费者的奴仆了，这是他作为经营商对自己的定位？夏老师您觉得他是奴仆吗？

　　夏业良：我觉得在体验经济时代，或者讲体验经济模式之中，汽车营销商它应该是一个演员的这种形式诱导或者引导消费者进入一种前所未有的体验之中，金港汽车公园就是给汽车厂家和汽车消费者、爱好者、汽车文化爱好者搭建了一个很大的平台。

　　周岩：来的路上我就问了一个出租车司机，我说如果北京有这样一个地方，有一个汽车公园让你能够体验车的所有的感觉，就是你可以先去尝汽车的味道，然后再去决定你买不买，你去不去？他说首先我要看什么样的汽车，因为我们对大部分的汽车很熟悉了，我们用不着尝它的味道。

　　主持人：你那儿的客户有这样的吗？

　　张才林：周女士虽然她是营销方面的专家，也写了一本体验营销的书，但是她刚才问那个出租车司机问错了对象，为什么呢？体验经济的特征是什么呢？是大批量的量体裁衣，它创造的是一种个性化的感受。比如说喜欢越野车的人，他在城市里喜欢越野车，他很有个性，是一个激情澎湃的驾车人，他每天都想把自己的车开到马路边上去，去体验自己的越野功能，正好他没有地方去，他每天要到怀柔山里去又不可能，他还要工作，所以金港汽车公园修建了一个12个难度的这样的一个玩越野的场所，那么很多人每次花200块钱，到里面毁一下车 ，那么这种人在整个汽车消费层里头，他只是一部分，个性化的一部分。

　　主持人：除了这部分还有什么……

　　张才林：还有，你比如说喜欢跑车的，有很多人喜欢跑车，一提起F1，一提起来这个很多的赛手那他就激动不已，我们金港就有这样一个小姑娘，25岁，她在英国汽车赛车学校培训过，她只要一打开电视，一看见F1的车在启动，呜呜的一响，她马上激动得什么都忘了，那么就是在现在的经济的时代，人群在经济方面已经分化得越来越细了，那么金港看中了一批喜欢赛车的人，喜欢越野车的人，喜欢研究汽车文化的人。比如说收集车模的，现在有一个投资商就在跟我们谈，我们要在金港汽车公园建一个很大的包罗万象的一个汽车车模博物馆。

　　周岩：那么这个里面就有一个问题，因为我不知道咱们汽车公园投资有多大？那么你体验到位了，但是像刚才我们谈到的真假咖啡店，人家只要服务到位了，没有咖啡照样赚钱，那么我想问一下张总你的创利模式和空间是否已经像刚才你谈的车那样能够谈出1、2、3来。

　　张才林：我非常坦率地回答你的这个问题，就是隔行如隔山，因为你不是做汽车营销的，所以我先告诉你汽车营销的特点是什么？汽车营销的特点就是要让自己的产品被消费者所接受，然后呢让购买自己产品的人要热爱这个车，为什么我说金港搭了一个大舞台，给汽车厂商和消费者还有一些车迷搭了一个大舞台，就是说大家都可以到这儿尽情地进行个性发挥，那么金港很热闹，因为你不做汽车你感受不到金港的热乎劲头。你比如刚才放的这个片子12月8号我们搞了一个金港赛车节，那么第一辆金港F1赛车登陆中国，著名的车手熊雄登陆金港，在中国的大地上第一次响起了F1车的轰鸣，很多人激动地跳起来。

　　主持人：也包括你吧？

　　张才林：也包括我，但是有一点呢，你没有进入这个行当，你觉得激动什么，噪音这么大？

　　夏业良：那我想插一句，你能不能具体描述一下当一个顾客走入到你这个主题公园之后，他一步一步能够看到什么，体验到什么？

　　张才林：中华牌轿车在北京设立了5家店，那么最远的、最人烟稀少的可能就是金港汽车公园里这一家，但是我上星期得到他们销售经理的数据，他在五家的中华店里卖得是最多的，那么我就问他你得益于什么？他说我得益于金港汽车公园让消费者拿过车来就可以开，我给你讲完这个功能，说怎么怎么好，马上就能开，转三圈他就动了心了，

　　周岩：先尝后买，连卖西瓜的老头都会，这是非常简单的营销模式。那么为什么我们现在能叫体验营销，而且又称为体验经济，因为这里面有很复杂的层面，作为商家你是一个导演，作为消费者你是一个演员，这个演员怎么样理解导演的意图，每个演员他都会有不一样的感觉和感受，实际上体验经济的所有东西一定要你有这种感觉，是你自己感受到的东西。

　　夏业良：这里面我跟你不同一点就是，商家不仅是导演，也是演员，他制造了这个氛围场景道具，他整个都营造出来了，只是叫你参与其中，作为消费者你只是众多的演员中的一分子。我想举一个例子，前不久一位朋友邀请我到一个饭店去吃饭，当我到达这个地方的时候，一看它外形像一个古城堡，灰蒙蒙的，阴森森的一种感觉，进门的时候，我发现那个门帘都是像锁链似的，站在旁边的人都凶神恶煞的，像狱卒，有一种胆战心惊的感觉。沿着那种曲折的楼梯上去以后，进那个房间，那个小窗户，还有那个栏杆，就像是牢房。然后我们进了牢房以后，狱卒一个个板着脸不是笑嘻嘻地来迎接我们，然后奉上的菜单都是一些什么菜呢？开心破腹等等，菜名都骇人听闻，吓了一跳。

　　主持人：你还有胃口吗？

　　夏业良：但那个时候你是来体验一种特殊的心态，一种很好奇的这样一种另类的心境吧。

　　主持人：就看他能出什么花样啊。

　　夏业良：而且那个筷子还是金属的筷子，上面还有链条连在一起的。也许那个菜本身内容并没有什么特别之处，他把定价可以定得很高，很多人为了猎奇到这儿来。可能他平常在其它饭店吃同样质量饭菜的话，只需要200、300元，或者是500、700、800元，甚至上千元，但到这儿，他可能就是几千元，那他卖的是什么，卖的是一种氛围，一种特殊的体验。

　　主持人：您到那个餐馆去吃饭的时候，您觉得您是什么样的角色？

　　夏业良：我本来是高高兴兴去，但是进了那里的氛围以后，我感觉，今天好像有一种任人宰割的一种感觉，这也是我一种全新的体验。

　　张才林：我也是经常去外头吃饭的人，我就反复地想，这个禅酷饭店能赚钱吗？这样阴森恐怖吓人一跳的餐厅，这样稀奇古怪的餐厅，能够赚钱吗？就跟很多人给我提出问题一样，你金港汽车公园能赚钱吗？你投入这么多，有多少人到这儿来做体验汽车？我给你讲一个故事吧，大家知道世界著名的汽车品牌宝马，在金港做了一场投资巨大的一个汽车演示活动，叫试乘试驾。它做到什么程度呢？它请了1千多个自己经过精挑细选的可能购买宝马车的潜在消费者。宝马公司设计得非常巧妙，他把他一家子请来，他的老婆，他的孩子。那么可能在一个家庭里男人对汽车很感兴趣，女人可能无所谓，那你就到宝马影院去看有关宝马的电影，当然宝马的电影或者它的纪录片是把宝马的特性显示得淋漓尽致，最后是感动了这个夫人。孩子干吗去呢？它有宝马儿童乐园，搭了很多棚子，弄了很多小宝马电动车，孩子上里头去开电动车去了。爸爸干吗呢？爸爸肯定是一家之主了，一般的情况下去试驾，12个品牌的新式宝马有专业的技术员给你讲，宝马好在哪里，它的技术先进在哪里。他从国外请来专业的试车员，专业试车员一定能跑出速度，跑出技巧，要做表演，反过来讲还要保证试乘试驾人的安全，那么所有男人被新型的宝马所感动了。最后大家在路上讲宝马真是好，儿子说了爸爸我要买宝马，实际上儿子是买宝马的电动车；夫人被宝马的电影打动了，说宝马确实是不错；他们现在可能开的是别的品牌的车，那么明年换什么车一个家庭就形成了一致看法。所以我讲，金港不直接去卖车，金港是搭了一个大舞台，让别人去卖感觉，到这儿来表演，金港只是一个舞台。

　　主持人：我们今天到场的两位嘉宾一个是体验经济的研究者专家，一个是体验经济的实践者，也从实践当中总结了很多理论，我们想听听两位专家对张先生有什么具体的建议。

　　夏业良：我觉得关键是你要开发这样一个价值链，你刚才前面提到车模店、吉普文化，这些都是很好的卖点。我想如果有了这些东西，就像你提到有好的设计人，好的思路规划，然后来运作它，那么就可以持续不断地开发这样一种价值链。而且这种价值链，应该说在每过一段时期，都会有一些更新，有一些补充，可能跟国际国内一些大环境相适应。这样的话你这个主题公园的概念，可能不仅仅是我们前面一开始理解的卖车，也不是仅仅为了到这儿来运动，像一个运动场，而是三者的结合，甚至有可能再超越这三者合并一下，向其他方面延伸都是有可能的。

　　主持人：咱们问一下周女士，你有什么建议？

　　周岩：最关键的问题，我们的舞台搭好了，我觉得还需要一群热爱汽车的主题公园的人，一起去构建他们的智慧。我们可以为无数的汽车厂家设立它们的俱乐部，高有高的设立方法，低有低的设立方法。而如果我们的思路跳跃一下，我们不为经销商服务，我们为厂家服务的话，那么我们的创利空间可能就产生了。

　　张才林：我给你讲一个奥拓的故事，奥拓大家知道，是非常小的，小巧玲珑的微型轿车，那么它在金港也卖车，他这个奥拓俱乐部聚集了上百个开奥拓的各类人士，他们对奥拓进行了特别可爱的那种人性化的改装，他们成群结队地在金港的赛道上也要巡游，也要比赛，而且这次全国场地越野赛，那全是一流的越野车比赛，他们中间穿插了一个什么呢？穿了一个奥拓迷你越野赛。

　　周岩：高有高的方式，低有低的方式。

　　夏业良：那么作为一个微型车，也许你的主人就是长得比较小巧的女性，或者是一个比较精干的、个子不高的男性，这为什么不可以呢？这是另外一种形式的标新立异。也许有一天奥拓车也会出一些高档的，比如劳斯莱斯那种价格、奔驰那种价格的奥拓车。

　　张才林：那是不可能的。

　　主持人：那不叫奥拓，那叫微型车。

　　周岩：那么我们金港为什么有奥拓车来卖，就是因为它是在卖奥拓的文化和改装。实际上张总我插你一句话：俱乐部的人对奥拓是很爱的。他可以通过这种俱乐部，通过我们各种有效的活动，把消费者对奥拓未来的一种设想反映给厂家，那么厂家是绝对欢迎的，那么作为消费者本身体验的是什么？体验的是参与啊。

　　主持人：我们两位嘉宾提出的建议，都是围绕怎么样能够创造一个更好的氛围，比如设计更好的节目，或者我们追求做更好的导演。可能很多网友都是车友、车迷，他们也给金港汽车俱乐部提了一些意见。

　　其中一个建议是：金港汽车公园应该有选择地去销售汽车，比如销售各种档次的汽车当中性能价格比最好的，专门为它设计体验，这样才能引领潮流，引领消费和引领时尚。

　　张才林：我觉得这条建议非常好，也非常到位，而且提这个建议的网友肯定是在汽车方面比较精通的一个热心汽车贸易的人士。为什么呢？我们在汽车贸易的组合上，我们有一条原则，就是坚持要吸引和赛事有关系的、有文化特色和深层次文化背景的汽车品牌入主到金港，那么大众型的、普及型的这些车原则上不是我们招商的对象。

　　夏业良：我不认同这一点，当然你肯定是要有选择的，在每一种类型里面，你会选择几个重要的拳头产品，但是我们不是想把金港汽车城办成像汽车交易市场一样，因为我们的受众群不是普通的、销量很大的这些轿车。

　　主持人：必须得是发烧友或者准发烧友一级的。

　　张才林：可以这么说。

该书突破传统的"特色和益处"营销,将体验营销理论与国际知名公司成功的体验营销相结合,阐述管理者如何通过感官,情感,思考,行动和关联为客户创造体验,观点新颖独特,分析相当深刻和透彻,是广大营销人员,品牌管理人员和企业中高层管理者进行体验营销实践的优秀指南,书中还提供了大量案例,介绍世界一流企业所使用的体验营销方法,可以有效地指导市场经济中的中国企业如何进行品牌管理和实现体验导向的营销管理.

体验式营销其实不是一个新的概念，体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。在市场竞争激烈、市场营销程度较高的行业，体验式营销早已经普及了，例如：美容行业、保险行业、保健品行业、电脑行业、汽车和房产行业等等。体验式营销随处可见，目前正被各行业广泛应用。

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