青年志愿者活动心得300:近十年我国广告代言人的形象变化(1995-2005)

谢美清

请名人做广告可以说已经成为一些企业希望快速打开市场的法宝，许多企业认为只要名人上场似乎一切都大功告成。事实上使用明星做广告无非是想为产品找到代言人。代言，不仅仅意味着明星脸与产品脸的拼凑，笔者在近年的广告实践中，深切地感受到一个企业的广告活动不能草率，不能跟风，更不能凭某个人的喜好，就决定上百万的投入，也许这样的投入可以带来丰厚的回报，但也可能陷入一个美丽的陷阱之中。所以，当企业执行一个广告活动的时候，尤其是请明星作为品牌代言人时，必须深入研究，把握住时机，步骤清晰，将资源整合利用到最好的效果。

名人广告大行其道

首先笔者认为名人广告大行其道的原因有如下几点：

1．客观存在的名人效应与思维定式的影响

对正面的知名人物，人们都有一种隐含的认同感。他们在社会上存在一种潜在的可信度。于是一种思维上的连接是这样产生的：他们认同明星从而在潜意识里认同该明星所代理的品牌，应该说在消费者还不十分了解某种产品，还未形成明确观念的时候，这种认可是十分重要的，有了这种认可方才能够移情于该产品，转而产生购买行为，因此请知名人士做广告正是利用了名人声誉中这种为大众所接受的可信度和权威性。

2．名人普遍的心理需求为名人广告提供存在的必要空间

名人广告之所以大行其道就是因为广告人挖掘了消费者信任并善于模仿的心理特点。人是社会中的人，人在社会中有其显性和隐性的联系方式。美国著名心理学家马斯洛把人的心理需求分为七个层次，而在这个“金字塔”的顶端就是人的自我实现的需求。人都渴望完美，而名人之所以成名很大的程度是由于在各种媒体的包装下成就完美的形象，在这个时候名人登高一呼四方响应的局面就出现了。消费者愿意效仿他们，并渴望实现他们的生活方式、价值观念、言谈举止等等。“爱屋及乌”自然消费者由于喜欢名人进而喜欢他们所说的话，模仿他们所做的事。举例来说，在1995年日本男星木村拓哉在“佳丽宝”广告口红广告中的一句“用你的唇去攻占他的心”的广告口号成为当年最热门的口头禅，虽然有人指责该广告有“性倒错”的嫌疑，但“佳丽宝”因此而热销300万支却是个不争的事实。

而在面临国内和国际的市场竞争，各企业纷纷拿出自己的看家本领的背景下，名人广告更是大行其道。就拿国内的保暖内衣市场来说，由于这类产品的保暖性能优于羊毛衫等产品，充分满足了现代人要风度也要温度的时尚追求，因此产品一经问世就受到欢迎。据了解，在1998年，全国生产保暖内衣的企业只有十多家，销量300万套左右。但到了1999年，生产企业已经发展到了近70家，全国保暖内衣的销量达到700万套左右。众多生产厂家为了在市场上切分这块大蛋糕，纷纷在广告上大做文章。其中，南极人、俞兆林、杉杉、顺时针等行业巨头的广告预算一般都在5000万元以上，有两家甚至超过1亿元。

这高额的广告投入的直接表现就是各企业纷纷聘请一些大牌明星作形象代言人。例如“南极人”请了葛优、徐帆；“俞兆林”请了郑少秋等。一时间各大品牌都不甘示弱，可谓是你方唱罢我登场，出名的，不怎么出名的，还包括讲相声的马季，演电视的张凯丽，唱歌的屠洪刚、尹相杰，做主持的李湘等等，歌星、笑星、影星、“全家福”、“父子兵”、黑发黄发聚一堂；吆喝声、叫卖声四起，好不热闹，而事实上呢，且不是说在这些光怪陆离的景象背后，消费者到底可以有多少品牌的记忆度，更值得担忧的是这种现象与其说是竞争，不如说是一种品牌间的攀比之风，你请了个星，我必定要请个更大的腕，在这种心理的驱动下，最终的结果是热闹了媒体，糊涂了百姓。

名人广告遵循的原则

如果说名人广告是借助消费者的心理特征而成为传播信息的一种方式，曾经是屡试不爽，取得了很好的效果，那么今天，可以说名人广告一出，货如轮转的时代已经过去了。现在的消费者的消费观念早已经变得更加理性，他们相信自己的判断，广告对他们来讲只是参考因素之一。作为企业只有把握住名人广告的根本原则，弄清楚自己的目标消费群体和所请的明星在哪个层面有直接的联系，该名人的影响力是否可以增加品牌价值等问题，才能说自己的品牌和这个明星的组合是成功的。否则企业就只是在为这明星打知名度而已。企业聘请名人做广告笔者认为应该遵循以下的几个原则：

首先，是代言人自身的因素，这包括：吸引力、专业性、可信性等，代言人应该遵纪守法、道德高尚，不能有不良传闻。这也是选择代言人最起码的一点要求。只有把握住这个前提，才有可能对品牌施加附加值，树立独特的品牌形象。

其次，代言人要与产品相匹配，这是指形象与产品特点具有一致性，与产品档次相符合，这种和谐一致有利于在产品与名人之间建立联系，能使人由名人自然联想到产品，名人才成为名副其实的代言人。例如著名品牌方太抽油烟机与方太的结合就很好，方太是家庭生活节目的著名主持人，有很高的知名度，而产品是家庭厨房必备的抽油烟机，方太做产品的代言人就比较有说服力。

其三，名人形象与目标市场相匹配。社会心理学研究表明，人们倾向于自己喜欢的人，名人形象及其所代表的核心价值观越是和目标市场接近，越容易被目标市场所认同。举例说，当百事可乐随着市场的开拓把目标群锁定在新的青年一代的时候，也毫不犹豫地选择了那位歌舞魅力无人能抵挡、充满了青春动感和活力的迈克尔·杰克逊，而百事在宣传“新一代的选择”上，也奠定了迈克尔·杰克逊横扫全球青年一代的基础。这样的金牌组合赋予百事新的内涵，可以让新一代的消费者跟上百事新的步伐。

其四，代言人的选取要从品牌建设的长远计划着眼。选取代言人，应当考虑品牌发展的阶段性目标，过于频繁地更换代言人，往往会造成传播上的混乱。某药品曾经动用国内演艺界老中青三代明星为其产品代言，结果引起了观众的腻烦心理，对品牌形象造成一定程度上的损害。

更值得一提的是，一个好的明星广告往往是先分析该明星的状态，找到明星被世人认同的巅峰状态，使之成为无限可被传播的资源。许多企业很好地使用这一原则，所以，一个蹿红的明星马上就可签署到若干条合约。

立白集团也很好地执行这条原则，当陈佩斯的小品被人津津乐道的时候，立白集团请陈佩斯为洗洁精和洗衣粉做代言人；当林心如因《还珠格格》一炮而红时，立白牙膏又马上启用林心如做代言人；张卫健拍立白——碧影洗发水时，适逢他的《康熙与小宝》播映，大街小巷、老幼妇孺争谈小宝。

一个广告运动是一个整体的系统，里面有太多要素要把握，只有企业和广告公司密切配合对市场和消费群充分研究后，才可能做出好的作品。

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新东西，中国引进也没几年！
第一阶段:美女（帅哥)
第二阶段:美女（帅哥)+知名人士
第三阶段:美女（帅哥)+知名人士+大众文化
第四阶段:美女（帅哥)+知名人士+大众文化+时尚流行

越来越多元化了，什么烂蒜都可以代言了，有土的掉渣的，丑的要命的，不要命的，不要脸的，不要衣服的，什么玩意都有了，五花八门、千帆竞渡，恶心不死你不要钱