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广告的作用

——评介《广告目标与效果测定》
吴智勇

刊登于《IT经理世界》2001年第16期

---除非能明确界定广告所要求的具体效果，否则，实际衡量广告效果是不可能的。

---在和客户的接触中，我发现，一些客户混淆了广告与行销的作用。

---广告只是行销中的一环，注重塑造、影响消费者的心理形态，如“品牌偏好”。然而，行销却涵盖了广告以及其他功能——这些功能，覆盖了将商品从制造或包装厂商推向消费者的过程。内蒙古人民出版社出版的《广告目标与效果测定》一书，用了非常易读的笔法告诉读者——广告真正的作用是什么。

---“你的广告目标是什么？”这是众多广告创作者和审核广告预算者曾经问过，并将不断提出的问题。大部分提出广告计划的人已准备好了答案。但是如果仔细检视这些答案，却常发现他们说的是很宽泛的行销目的，而不是具体的广告目标。

---显然，只靠广告是无法达成行销目标的。公司若想衡量广告对于行销的特别贡献，还得把广告目标陈述得更为明确。

---下面就以X品牌的洗衣用清洁剂为例来说明广告目标。

---假设我们的行销目标是在3年内使该品牌的市场占有率从10％提高为15％。广告是达成这项目标的重要力量之一，但是广告无法单独完成这个任务。铺货很重要，包装、店面展示和售价也很重要。当然，从分析还可以发现，要达成行销目标，关键还得依赖产品本身——产品能否提供足够吸引人的消费利益。

---那么，我们究竟希望广告在整个行销目标中扮演什么角色呢？

---这个问题的答案就是一把钥匙，指引我们设定一个实际而可衡量的广告目标。广告是一种沟通力量，它的任务应当被指定为沟通。它的工作是传达销售信息——不只将信息披露给消费大众而已，还得传递销售信息以激发、引导消费者产生实际的购买行为。

---我们希望广告传达什么样的销售信息呢？此时我们必须确定：

---首先我们要宣传X品牌洗洁剂，因为它含有低泡沫的Y成分，所以比其他品牌洗得更洁净更快速。

---其次或者要宣传X品牌洗洁剂能省下昂贵的洗衣机维修费，并避免泛滥成灾的肥皂泡沫。

---在此目标界定的阶段，我们的工作可不是写文案。我们不在意怎么说，而是决定要说什么。假定根据研究结果，我们得到以下目标：

---一年当中，使总数达7000万的洗衣机用户，能够认知“X品牌洗涤剂因为含有低泡沫的Y成分，所以比其他品牌洗得更洁净、更快速”的人数比例，从目前的10%上升为40%。

---现在，我们就有了独立于其他行销助力之外的、可由广告执行的明确沟通任务了。于是，要衡量广告的效果也就可行了。当我们持续获得这种设定目标与达成目标的经验，我们就能给“究竟需要花多少钱做广告”这个广告预算谜题，提供更好的答案。当然，在设定广告目标之前，我们得先做市场调研，看看有多少人已经知道我们要传达的信息了。

---有了既定目标和对结果的测定，我们就有基础来评估广告和媒体。

---将广告的任务与行销事务分开，能让我们把创意的焦点集中于执行可明确指认的任务上。

---既然广告的目的是卖商品，为什么不用销售结果来衡量广告表现呢？有许多充分的理由可以说明，认为广告和销售之间有必然的因果关系的想法其实是错误的。因为，广告是针对消费者的大众传播，它的终极目的是散布资讯，建立肯定的态度，并协助诱发对广告主有利的行动（通常指产品或服务的购买）。虽然引导购买商品是广告的最终目的，但购买本身是一项实质的行动，而广告效果却是心理现象。

---从广告引起消费者对商品的好感到实际购买之间，还有很多变数。

---首先，有一些变数是广告主完全无法掌控的，例如，变化不定的经济气候，人口变迁，政治事件，气候与季节都会影响许多商品和服务的销售。同时，我们的竞争者也不是静止不动的，他们会为了回应我们的广告或因公司本身的决定，而不断致力于改善产品样式、铺货、价格、广告与促销等。

---另外，区分消费者在购买时的选择究竟是自主性的还是非自主性的决定也很重要。例如，在体育馆看台上的某人虽然认同广告中的甲品牌啤酒，但当他口渴时，如果现场只卖乙品牌啤酒，此人就会买乙品牌啤酒。在这里，广告就与消费者购买乙品牌啤酒不相关了。广告只是必须综合使用共同来完成销售的众多助力之一，除非广告在行销方面的主导性远超过其他所有力量（例如，竞争者的努力，铺货通路，市场环境的变迁等等）的总和，否则，我们很难在广告量和销售量二者之间建立直接而正面的关系。

---人们之所以对于广告效果测定以及广告目标的界定产生混淆，部分原因是没有分清以下3个概念：广告效果、广告效益和广告效率。

---广告效果：各种广告效果变化的绝对测量值，例如，品牌知名度，品牌特质认识，以及对品牌的态度。

---广告效益：各种广告效果变化的相对测量值。

---广告效率：考量是否有能达到相同的广告效果或效益，但更经济的方法。

---许多人发现，要用文字来界定自己期望广告完成的目标是件难事。如果让大家针对广告目标作讨论，你会发现许多建议：

---1． 广告目标是行销中有关沟通层面的简洁陈述。专指除开其他几种行销工具的配合，广告所能独立达成的事项。

---2． 广告目标须用明确且可测量的字句写下来。如果所有关心广告需达成什么目标的人士能有共识，那将广告目标写下来就不是难事。如果大家缺乏共识，就得在做广告前先解决这个问题，建立起共识，而不是等到广告完成后再来讨论。

---3． 广告目标的设定，必须得到创意和决策两方面人士的同意。在花费时间和金钱尝试“如何说得更好”之前，大家必须先针对“需要对谁说些什么”达成共识。

---4． 广告目标必须建立在对市场和购买动机的熟悉和了解之上，并要善用有效、可靠的统计数据等行销情报作为基础。这些目标应该是谨慎评估市场商机之后定下的实际可行的期许，而不只是随口说说的希望而已。

---5． 设立一个基准点，以便能测量广告目标的达成度。可以在广告刊登或播出前后，测量消费者心目中对商品品牌资产的想法。

---6． 必须事先制定好日后用来测量广告目标完成度的评估方法，而非等到广告发布后才决定怎么评估。

---商业沟通工作基本上将带领着可能的顾客经历以下4个阶段：

---知晓：使可能的顾客先知道这个品牌或公司的存在。

---理解：使他们知道这个产品是什么以及有什么用。

---确信：使他们在心态上倾向于买这个产品。

---行动：最后，促成他们的购买行动。

---广告的目标是改变消费者脑中的印象，使其倾向于购买某个产品。单凭一个广告就能使一位对产品完全无知的潜在顾客，转变为购买行动，这样的例子非常少见。对于广告成效的测量，可以只检测广告是否能使消费者从一个阶段前进到另一个阶段，而使购买商品的概率随之增加。

---（作者单位：深圳壹时代广告有限公司。Email: zhiyonw@21cn.com）
还有：http://lawblog.cn/user1/1/53.asp

在西方，被称为新古典经济学家之父的马歇尔，把广告分
为两类，一是“情报性”的；一是“说服性”的。他承认为消费者提
供有关商品的知识是必要的，但他对“说服性”的广告则表示反
对，认为它只不过把人们对某种产品的需求从一个牌号转向另
一个牌号而已，而对整个社会并无半点好处。因此，马歇尔和
其它新经济学派人士并不认为广告可以增加产品价值，也不认
为广告可以提高人们对某类产品的需求。现代经济学家中也有
人认为广告的“说服性”是不符合“经济节约”的精神的。他们认为
人们应该按照自己的理智而不凭感情冲动来进行购买。但有些
经济学家针锋相对地认为：推销努力的结果，从广义来讲是把
购买商品的决定从消费者移到企业方面来，从而对之进行控
制，这种控制和对物价的控制一样，是有着积极意义的。

一些社会名流、历史人物对广告也各有他们的看法。英国
前首相邱吉尔认为：广告滋养了人们的消耗能力。它创造了对
更高生活水准的需求。它在一个人面前树立了追求目标：包括
他本人和自己的家庭都有一个美好的住所，更美好的衣着和更
精美的食品。广告鞭策了个人奋斗并促进了生产力的发展。它
把从来互不相关的事物撮合起来使之繁衍。美国前总统罗斯福
热诚地说过：假如我能重新开始生活的话，我将不顾一切投身
于广告事业。更有些历史学家、作家讴歌广告“其社会影响可与
学校、教堂等传统性机构相媲美”，“个体交易的时代已是一去
不复返了，资本主义注定终归是要充分利用广告……”

广告的功过尽管贬褒不一，然而，广告作为商品经济的产
物，无疑正日益在搞活经济的舞台上，扮演着越来越重要的角
色。

广告的作用集中表现为以下几个方面：

一、传递信息，沟通产需

广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消
费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养
方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递
信息，沟通产销的作用。

俗话说，货好还得宣传巧。但在现实生活中，还有一些
企业对广告的作用不十分明了，认为做广告花费大，得不偿
失。因此，他们宁可天南海北、火车轮船、辛辛苦苦到处推
销，也不愿做广告。实践证明，广告在传递经济信息方面，是
最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化
科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。

例如，邯郸微型电焊机厂生产的手提式电焊机，一九七五
年获得河北省科技成果奖，一九八二年在全国机电产品鉴定会
上又受到好评，年产量近千台左右。可是过去，几个推销员几
乎跑遍了全国，鞋底儿都磨破了，产品却销出很少。后来他们
通过市场报刊登一幅广告，从海南岛到拉萨，从云南到新疆都
有用户前来订货，产品几乎销遍全国。又如，河北洎头市有个
玻璃厂，全年需碱八百八十吨，但计划供应的碱只有百把吨，
不足全厂一个半月的消耗，所以全厂因无碱停产成了“家常便
饭”。八三年八月，这个厂再度纯碱告急，全厂上下急得团团
转，最后，他们通过报纸登了一个近五十个字的求援纯碱的广
告，结果，只有几天的功夫，就先后收到来自全国各地二百多
份函件，最多时一天收到十七封电报和信件，采购了八百三十
吨的纯碱，保证了八三年四季度和八四年一季度的生产。他们
感慨地说：真是磨破鞋底，不如登则小广告，一条广告信息，
救活了一个企业。可以肯定，那种轻视广告作用的小生产经营
方式，貌似节约、勤俭，结果必然造成信息闭塞，产品滞销，
捡了乏麻，丢了西瓜。

二、激发需求，增加销售

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消
费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。曾有这
样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销
该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌
子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌
子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上
写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也
不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香
烟，为公司打开了销路。

三、促进竞争，开拓市场

美国的“可口可乐”是世界上最为畅销的一种饮料，它打进了
一百三十五个国家和地区的市场。“可口可乐”为什么如此受到人
们喜欢，除其他原因外，广告作用也不可低估。“可口可乐”公司
从1886年开始，就不惜功本，充分利用广告手段来扩大产品销
路。至今，“可门可乐”的广告被翻译成四十种话言、文字，不断
出现在世界各地的电视、广播、报刊、杂志和公共场所。在19
83年萨拉热窝冬季奥运会上，“可口可乐”公司免费为运动会提供一百万个罐装的“可口可乐”。在比赛场地，在奥运村，在新
闻中心，所有参加运动会的运动员、教练员；组织工作人员、
记者，随时都可喝到“可口可乐”，而“可口可乐”的广告比奥运
会的会徽还醒目，到处可见，给参加奥运会的各国运动员、教
练员、记者，留下了非常深刻的印象。

大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品
上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买
方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换
代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费
者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有
利的。

提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则
是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于
利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞
争，开拓市场。

“天厨味精”开始时是由吴蕴初和“张崇新酱园”合作，由“张崇
新酱园”出资，吴蕴初出技术开厂制造的。吴蕴初想到，最香的
香水叫香精，最甜的东西叫糖精，那么，味道最鲜的可以叫味
精。当时日本的“味之素”在中国倾销，他从“味之素”这个“素”字
上又引起了一系列的遐想：味精由植物蛋白质制成，是素的，
但有肉味，吃素的人最相宜；吃素人当然信佛，要与佛教联系
起来，佛在天上，珍奇美味，只有天上有，天上庖厨——天
厨。于是，联名“天厨味精”，采用佛手商标，拟制了“天厨味
精，鲜美绝伦，质地净素，庖厨必备，完全国货”的招贴广告；
还在国际饭店屋顶上，装了“天厨味精”四个字的大型霓虹灯广
告；又在《申报》自由谈栏中，配合“天厨味精”，刊登“每周食
谱”，得到了家庭主妇的欢迎；并用一辆彩车在衔头巡回做宣传
广告，响亮地叫唤：“天厨味精，完全国货，胜过‘味之素’，价
廉物美，欢迎试用”，终于把日本‘味之素’从中国市场上排挤了
出去。以后，上海制造的同类产品陆续出现，但天厨味精始终
占总销售额最大的比重。

四、介绍知识，指导消费

现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而月分散销售，
人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介
绍，就能起到指导消费的作用。

金陵南北货商店是南京市创办不久的一家自负盈亏的集
体企业，现有职工一百七十余人，经营商品有干鲜果品、蜜饯
炒货、干菜调味、腌腊酱品、水产海味、糕点食品、烟酒茶糖
糖等。由于南北货商品有较强的季节性，在经营中既要货源充
足，品种齐全，保证供应；又要使季节性商品及时销售，避免
积压损耗，商店十分重视搜集各种商品知识资料，利用商品陈
列，采用多种广告形式，介绍各种商品知识。如桂元、蜜枣、
核桃等干果，就在陈列柜前竖立一尺见方的广告牌，着重说明
商品的营养价值和医学疗效，使顾客对商品发生兴趣；有些腌
腊酱品、海鲜珍品和土特产来自全国各地，不少是几百年、几
十年前的传统产品，但不一定被顾客了解，商店就自己编印
《金陵广告》专题介绍，让顾客知道土特产的各地风味、营养
成分、制作过程和食用方法，先后介绍过镇江香醋、扬州酱
菜、金华火腿、南京板鸭、盐城伍佑镇的醉螺等数十种商品。
如新型食用菌食品—平菇，是首次和顾客见面，根据资料介绍
不但味道鲜美，而且能防治软骨病、降低血压，并对癌细胞有
抑制功能。当介绍平菇的广告一出，顾客已在店门前排成长
龙，收到了很好的效果。

有些产品消费者购买以后，由于对产品的性能和结构不十
分了解。因此，在使用和保养方面往往会发生问题。通过广告
对商品知识的介绍，也可以更好地指导消费者做好产品的维修
和保养工作，从而延长产品的使用时间。

五、丰富生活，陶冶情操

好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具
体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、
欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上
美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。有一幅
宣传三星牌彩色铅笔的广告画，画面上20支色彩各异的铅笔自
下而上悬空排列，好象一架登天梯。一个天真活泼的小女孩正
抓着“梯档”向上攀登，她右脚蹬在第五级，左脚已跨到第九级，
小脑袋微微后仰，勇敢而又自信。画面下是一句标语：

“为使您的孩子更聪明”。这幅画艺术形象生动，并将广告的
意图隐藏在画面之中，使人在获得耐人寻味的艺术享受的同
时，激发起购买欲望。

良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生
观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知
识，陶冶人们的情操。

党的十二届三中全会以来，我国城市经济体制改革得以蓬
勃发展。在搞活企业的过程中，广告的作用正日益被广大企业
所认识和重视，我国的广告事业获得了飞跃的发展，在活跃经
济、繁荣市场、沟通产销、促进供需等方面发挥了积极的作
用。但另一方面，我们也必须承认，我国的广告事业与发达的
资本主义国家相比，仍有较大的差距。据国际广告协会1985
年的一份调查报告表明：芬兰在印刷广告方而的费用居世界首
位，平均每人每年123美元，瑞士122美元，美国101．3美
元，英国61．8美元，日本的广告费占国民收入百分之一。而
中国(不含台湾)平均每人每年仅人民币两角。
还有：http://www.boraid.com/bbs/printpage.asp?BoardID=51&ID=15559
广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达 到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。当今世界 ，商业广告已十分发达，很多企业、公司、商业部门都乐于使用 大量资金做广告。欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的 2—2?.5%，有的大型企业的广告费已达销售额的5—10%，如日 本广告费用最多的七家公司，广告费支出占该公司销售总额的9 .?1—29.?4%。中国的广告费支出比例低得多，如1992年广 告总额为50亿元，只占国民生产总值的0.?13%，人均4元多。
人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“ 介绍信”、产品的“敲门砖”，甚至有人认为在今后的社会里， 没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将 寸步难行。这就是说，广告是企业促销必不可少的手段。能否有 效地使用广告将直接关系到企业的成败。例如，某地“塔山酒厂 ”酿的酒质优价廉，属省优产品，开始自以为酒香不怕巷子深， 结果在远销沿海的首次便吃了“闭门羹”，谁也不买帐，好酒到 货数月无人问津。在这样的处境下，他们才心一横，借助该省电 视台，唱起了“川北一枝花，幸福千万家”的酒神曲，仅半月时 间，1500箱大曲一抢而空，空头订货数量也创历史最好水平，数 十万利润魔术般装进自己的腰包，该厂厂长开了眼界，感慨道： 酒香也怕巷子深，要靠广告敲开门。

广告在促销中有着特殊的功能和效用。
1.广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。通过广告， 企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信 息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴 趣，促进购买。如果出现某些产品在某地积压滞销，而彼地却缺 少货源，也可通过广告沟通联系。为了沟通产需之间的联系，现 在不仅生产单位和销售单位刊登广告，寻找顾客，而且一些急需 某种设备或原材料的单位，也刊登广告，寻找货源。因此，广告 的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售。

2.广告能激发和诱导消费。消费者对某一产品的需求，往往 是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是 矛盾的。广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者 的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为 消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消 费者就纷纷购买。另外，广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大 产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。也会导致购买量的增 加。例如，美国有个小企业，专门生产塑胶产品，因知名度不高 ，销售量不高，后来选了一个专业性刊物做广告，为了取得积累 性效果，在六个月内连续刊登12次，每半个月登一次，半年之 后，这家企业的产品知名度从原来的9.?6%，提高到16%，销路 终于打开。

3.广告能较好地介绍产品知识、指导消费。通过广告可以全 面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，并且消除他们的 疑虑，消除他们由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧 ，从而产生购买欲望。

4.广告能促进新产品、新技术的发展。一新产品、新技术的 出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广 告，直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场 上站稳脚跟，获得成功。

广告需要宣传的内容很多，如何才能使主题鲜明动人呢？

（1）要因对象而变。消费者最关心的问题，人们最强烈的 愿望，就是广告主题设计的源泉。例如：在设计自行车广告时， 针对城市或面向农村，其主题就应有所不同。前者应强调美观、 轻巧、款式新颖；后者则应突出载重能力和耐用程度。只要主题 正确，广告才会有较强的吸引力，才能收到较好效果。离开消费 者的需求欲望，主观臆想，自我陶醉地眩耀自己的产品，结果消 费者不予理会或产生“王婆卖瓜”之嫌。若能抓住市场需求倾 向，迎合消费者的心理，这样的广告就能产生冲击作用，使顾客 感到广告推介的商品正是他们所思望和寻觅的。

（2）要因时而变。广告宣传的重点在不同时期要有所不同。
1、企业采取不同的市场策略时，广告重点应不同。在采用 市场渗透策略时，广告侧重于介绍产品良好性能、合理的价格、 优良的服务，以利培育消费者对其品牌的偏爱，扩大市场占有率； 在采用市场开发策略时，宜强调产品的相对优点，以期侵入市场， 迅速打开销路。
2、按消费者不同的购买阶段，广告重点也应不同。在购买 准备阶段，企业广告主要是引起消费者的注意，刺激购买动机的 产生。因此，要以介绍产品，提高知晓率为主；在购买行为阶段， 主要是培养顾客感情，促使其早下购买决心。因此，宣传的重点 应放在购买方便、服务周到、或存货不多等方面；在售后阶段， 广告的使命并没有结束，在某种意义上还更加重要。这时好的广 告能使消费者增强对自己购买决策的信心，提高产品在使用中的 主观价值。
3、在产品生命周期的不同阶段，要采取不同的广告策略。 投入期，宜采用报导性广告，即主要介绍产品的出现，突出其新 颖性，引起消费者注意，感知该商品能满足其需要，产生购买欲 望；成长期和成熟期宜采用劝导性广告，即为了吸引更多的顾客 购买本企业的商品。重点在推介品牌和商标上，突出相对优点以 刺激顾客选择性需求，产生偏爱；衰退期，多采用提醒式广告， 这可适合一部分人的习惯，维持一定的销售量，防止产品过早地 被淘汰。这时广告的重点在于宣传企业的形象，商品的历史悠久， 质量的可靠等。

总之，因对象而变，因时间而变，突出广告的主题，这是广 告策略的核心问题。

（3）广告是以说服的方式来吸引消费者的购买，为了达到 说服的目的，一是求助于感情因素，即利用那些能把人们的认识 转化为购买行为的各种刺激因素，作为一种手段来表现广告内容；二是借助于理性因素，即通过说明产品质量、性能等各种资料， 使人们通过推理，信服广告而产生购买行为。 （1）广告中采用的感情因素有：各种吸引注意力的手段， 如唱歌、跳舞、幽默和异常行动等；各种能诱导出良好反应的商 品名称、色彩和包装等；各种表明企业能力的象征，如企业历史、 规模、革新记录、评比中的奖状，奖章等；各种保证的标志，如 齐全的工艺装备、精密的测试手段等；各种优良的管理制度和企 业的声誉，如某些著名科技人员和用户的反映、感谢等。 （2）广告中的理性因素。这是利用产品有关技术资料对消费 者喻之以理，进行说服，使其产生购买行为。因为人们的行动一般 是有意识的，特别是在某些特殊商品和生产资料的购买中，用户的 专业知识性强，是经过深思熟虑、分析比较之后作出购买决策的。 理性因素的作用就是在用户购买前的思考过程时，为其提供资料， 充分说明商品特性，并进行必要的论证，促使其下决心采取购买行 为。在现实中，许多广告都同时诉求感情因素和诉求理性因素，将 两方面巧妙的结合，把选定的广告主题生动具体、引人注目的表现出来.

广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达 到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。当今世界 ，商业广告已十分发达，很多企业、公司、商业部门

呵呵