三江油茶的做法:什么是生产性受众？

一、费斯克的生产性受众观

• 约翰·费斯克(John Fiske)是西方后期文化研究的代表人物之一，他出生于英国，任教于澳洲，后又被聘为美国维斯康辛大学麦迪逊校区传播艺术教授。他的研究深受英国威廉斯和霍尔的影响，更加关注受众的主体地位，更加关注受众的实践性、能动性和创造性，形成了自己独特的“生产性受众观”(the productive audience)。

（一） 费斯克生产性受众观的内涵

• 1.谁是传播者？

• 在费斯克早期的《解读电视》（Reading Television , 1978,与J.Hartley合著）一书中，费斯克采纳了霍尔“异常解码”的传播现象观点，即传播过程两头的当事者根本不知道对方是谁，且传者的制码和受众的解码之间存在着各自使用一套不同的符码和成规的现象。换句话说，传播者的制码信息和受众的解码信息之间存在着差异。这种差异是受众生产意义的一个前提因素。

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• 2.生产性文本（the productive text）

• 1987年，费斯克出版了他的专著《电视文化》（Television Culture , John Fiske , 1987），在这部著作中，费斯克把用来分析文学作品的符号学、结构主义等理论用来阐述“通俗”的电视作品，提出了电视文本是开放的，是“生产者性文本”（the producerly text）的观念。

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• 3.受众的层理（formation）

• 在费氏看来，大众的构成方式是复杂的，多层次的，不同人员形成不同的分层，这些分层不是固定不变的，也不是完全被动的，而是有一定程度的流动性，这就是受众的层理。

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• 4.受众具有“游牧式的主体性”（nomadic subjectivities）

• 费氏认为，“大众（the people）、大众的（popular）、大众力量（the popular forces）是一组变动的社会效忠从属关系，受众在这种精密的社会关系中穿梭时产生了‘游牧式的主体性’，并根据当下的需要，重新调整自己的社会效忠从属关系，进入不同的大众层理。”

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• 5.受众的生产力

• 受众能够根据自己的社会经验重新解读文本，生产出自己的文化。受众的阅读行为是“在已有的文化知识与文本之间建立联系”。在这里，文本像一个“菜单”，受众可以选择自己的意义和快乐；又像一个超级市场，读者在其中自由选择自己想看的东西。

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• 6.受众生产的快感

• 受众阅读的方式不仅仅是种抵抗性的阅读，即读者利用流行文本的模糊性和多义性生产符合自己立场的意义，以抵制偏好的解读。费斯克说，仅仅是抵抗性阅读还是不够的，只有把这种阅读提升为一种“快感”，受众才可能摆脱开文化工业，成为流行文化生产和消费的主角。

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（二）对传统受众观的反拨与能动

• 费斯克的传播研究延伸了英国文化研究学派的思路，实现了“从媒体对受众做了什么”到“受众对媒体做了什么”的转变。

• 纵观传播研究的历史，我们可以看到，早期的传播研究中关于受众理论的探讨，大部分是同传媒的效果研究分不开的。传播效果论实际上是种“传者中心论”的研究模式，早期的“靶子论”把受众看成被动的接受者，只能无条件地接受传者提供的信息或宣传；二战前后，受众在传播中的地位才引起人们的真正关注，“受众中心论”开始占上风，影响较大的理论有“使用和满足”研究、“信息寻求模式”、“民主参与理论”等。

• 传播不仅仅是讯息从A到B的简单传递，费氏指出，这只是结构关系中的要素之一，这个结构关系还包含外在的真实、产制者/读者。文本的制造和阅读即使不相同，起码也是个平行的过程，而且它们在这种关系中，也占据着同等地位。费斯克把读者（受者）和文本的产制者（即传者）放在了一个平行的位置，传受双方都是意义的生产者。

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（三）费斯克生产性受众观所面临的批评

• 费斯克对受众主体性和生产性的过度偏爱，也遭到了很多学者的尖锐的批评。

当代知名传播学者戈尔丁认为，这种认为受众是积极的主体的理论，努力地解释受众生产意义的方法，而忽视了受众也是“一种主导的生产系统的被动的诉求对象”。

• 即费斯克对两种权力不加区别的等同。在费斯克的书中，资本的权力与消费者的反抗变成了等同的权力。而现实告诉我们，资本的力量要远远大于消费者，而且消费者所具有的反抗只是在有限的空间和有限的文化意义的解读中所做出的，对权力集团并没有造成实质上的打击。 虽然受众可以在文化超市里自由地选择甚至制造一定的意义，但费斯克没有说明这个超市是随时可以被当局取缔的。