美女捏男生蛋蛋图片:论中西广告文化的差异？

中西广告传播比较：文化的差异

　　【摘要】 在全球化浪潮的冲击下，文化正进行着前所未有的大交流，现代广告是社会的新生代文化形态 ，广告人在这个机遇与挑战并存的时代，更应该未雨绸缪，“知己知彼，方能百战不殆”。本文着力探讨中西广告文化的差异，希望能够为我国的广告文化把脉，找出我国广告文化的弱点，效法对方的精髓文化的创造，为我国的广告文化正确导向。

　　【关键词】广告 文化 差异

　　人类文明经过数十个世纪的洗礼、孕育千年之后，伴随着科技革命的惊涛拍岸，跨入了二十一世纪的门槛，我们已经真切地聆听到了新世纪的风雨涛声，更感受到了经济、文化全球化浪潮到来之际的那种心灵的悸动和震撼。

　　马克思曾指出，人类历史是一个“自然向人生成”的历史。这意味这个人生存的自然条件不断被人化了的文化条件所代替，也意味着民族的单一文化背景不断被国际文化背景所代替。在当今世界全球化的浪潮中，文化正进行着前所未有的大交流，任何一个民族都必须将自己的文化纳入世界文明发展的轨道，按照社会运演的规律走向文化的现代化，并且通过彼此间的交流，各自采撷对方文化的菁华，弥补自己的文化弱点。作为新生代的社会文化形态的现代广告，既肩负着传承文化的使命，又承担着推动社会经济发展的重任，而在这个瞬息万变、急速旋转的星球上，中国广告要想不辱使命，必须学会观照他者，在差异中寻求对话，在对话中寻求发展。

　　和合与分析，家族本位与个人本位，直觉思维与逻辑思维，尚敬与尚爱是笔者归纳出的中西广告文化的宏观层面的差异，希望能为比较中西广告起到抛砖引玉的作用。

　　和合与分析

　　中华文化，博大精深，源远流长。古往今来，已经融汇成一派浩瀚的巨流。在这巨流之中，那亘古不绝、一脉相承的精魂是上应天理、下合人伦、贯穿于万事万物之根本的一个“和”字。中国的传统文化强调，人是自然的一部分，人与自然是一个统一的整体，是一种自然协调、平等相处的关系，他们和谐地并存发展。儒家强调超越自然，化自然为人文，化天性为德性，达到道德上的完美。道家则认为自然本身即是一种完美的状态，自然人化的过程是对自然的合理状态的破坏，主张“无以人灭天”，“法自然”。儒道两家互补，构成了中国传统文化的基石，二者的主导思想都是天人合一。

　　“和”，乃和平、和解、和睦、和谐、和乐、和美、和合、和祥之谓也。这种“和”的哲理，充分体现在道家的“无为”思想、儒家的“仁义”思想和佛家的“慈悲”精神之中；这种“和”的精魂，是伟大炎黄始祖肇造的基因，是我们东方文明固有的特质。它看似柔弱而实则强劲，它具有无所不包的融合性与无所不至的渗透性。

　　因此，在儒释道综合影响下的中国人的人生哲学一向是智慧的。它崇尚综合和圆融，不似西方的分析和极端。中国人极重亲情、友情，在世界各民族中，再没有一个民族比中华民族更注重团圆了。所以，说到团圆，在我们民俗文化的底蕴深处，可谓是流传深广。中国热闹在阴历除夕有“团圆饭”、合家团坐守岁的习俗。农历八月十五中秋节，是我国的“团圆节”，每逢这一天，家人必须团聚，同吃象征团圆的月饼。团圆的习俗产生的渊源大概和中国古老的“天圆地方”的哲学宇宙关联。《大戴礼 曾子天圆》上说“天道之圆”，《易经》上说过“圆而神”。因此，在中国人看来，圆就是“天道”，就是“运而不穷”的神力。

　　香港老字号“荣华月饼”的电视广告正是深谙“团圆”之道，大打文化战，赢得了消费者的心，成功占领了市场。在广告中，父亲曾志伟打电话给女儿，希望她回家过中秋，但忙碌的女儿要赶到台湾做节目……当女儿准备上飞机的时候，看到了手上的“荣华月饼”，毫不犹豫地从机场工作人员手上抢回机票，说：“我还是回家和爹啲（父亲）过中秋。”这对父女的真情演绎，诉说着中国千百年来“血浓于水”的亲情……

　　中国文化强调人在社会中的位置和责任义务，重孝道。中秋节是中国的传统节日，这一天，远方的游子想方设法赶回家，和亲人聚在一起赏月吃月饼。实在无法回家的，总在苦苦的寄托着“千里共婵娟”的愿望。现在，西方文化的入侵，交通的发达，现代人的思乡情绪不再像古人那么浓，但在人说应团圆的中秋节，那抹来自几千年的文化积淀传统感情，却是挥之不去的。老字号的荣华月饼就是抓住了消费者的传统感情，用最真实动人的亲情，唤起人们对家的眷恋和怀想，特别实远在海外的华侨，荣华广告更是撩拨起他们对祖国的思念。于是，荣华月饼取得成功自不待言。

　　西方文明的特质刚好与中华文化相反，在于一个“争”字。因为西方文化是多元的。欧美人士注重变化、多样性或多元论。由此，在多样性和多元论的指导下，西方广告崇尚自由，张扬个性，强调与众不同的特征尤为显著。曾经在苏美冷战时期，百事可乐为了与可口可乐竞争，大唱自己的“世纪颂”，提出了“百事可乐，新一代的选择”广告口号。虽然，百事可乐的本意是针对可口可乐，意在与可口可乐争夺市场，但从其广告语中我们不难看出，“新一代的选择”不仅划清了与可口可乐的界线，而且暗示了年轻一代应该与其父辈、祖辈们不同，应该摒弃旧的选择，走自己的路，因为他们是新生的有个性的一代。仅仅是因为对饮料的选择不同，在无形之中，百事可乐的广告把年轻一代与上辈分别开来，这一点也刚好与西方文化的特质吻合。

　　家族本位与个人本位

　　中国人长期生活在以家庭为基本单位的农业社会，以家族为社会活动中心，以致社会人际关系都家庭化了。所以中国很多政治制度和思维意识都与家庭意识有关。人和人的关系有家族宗法维系，长幼有别、尊卑有序。因此，家国同构是中国文化的基本点之一。中国人重家重园，以家国为本位，对家国有强烈的眷恋情结。所以，对家国的眷恋、对亲人的思念是中国人极其敏锐的心理感受，国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求，安徽高炉家酒就是一个典型案例。

　　高炉家酒“情满中秋，家好月圆篇”和“徽文化篇”广告给人的印象极其深刻。高炉家酒的市场定位主要是象征着家的亲情，而中秋节是中华民族的传统节日，在这一天，家人团聚，赏月吃月饼，与高炉家酒的市场定位非常融合。再看画面表现是选取的远山和明月做背景，黄色的月亮象征着安逸、祥和的氛围，“举头望明月，低头思故乡”，还有什么比月华更能勾起人们对故国故乡的浓郁的思念呢？而对于文字部分，作品主要考虑到中秋意境，以引起消费者的共鸣，采用了“情满中秋，家好月圆”这一广告语，巧妙地把产品的特征——家与团圆的关系融合进去。

　　高炉家酒产品的包装设计也别具匠心，它取意于徽居的建筑风格，浓厚的徽文化底蕴是创作的源泉，整体背景的基调是清淡素雅，符合徽州民居黛瓦粉墙的风格；以经过减淡处理的徽州民居做背景，进一步凸现了“家”的主题。一座徽居，黛瓦粉墙，恬淡清雅，营造一种家的和睦温馨；一扇格窗，精雕四方，美仑美奂，祈福一份家的四季平安；一樽瓶身，丰满圆润，寓意万家百事其昌。家，是遮风避雨的所在；家，是温暖的港湾；家，永远是我们无论身处何处心底最牵挂的地方。高炉家酒成功地借助“家”的主题，给人留下深刻印象。

　　当然，除了高炉家酒以外，以“家”为主题的好广告不胜枚举，像金龙鱼油的广告“快回家，快回家，你的心，你的心不要再流浪，黑夜的人们快回家……”没有停留在对产品本身特质的诉求，而是对产品的社会意义进行了挖掘，很精心地给“油”赋予了一个“家”地更深刻的主题。另外像果珍饮品的广告也是以妈妈总是给家人调制最好的饮品为主题，强调了“家”的温馨等都是中国广告文化中家本位思想的最好佐证。

　　西方文化与中国文化另一个重大区别就是西方社会是以个人为本位，强调个人的突出和冒尖。从中世纪到近代到现代，西方世界始终在团体与个人之间进行冲突和斗争。在西方，个人主义是近代文化的主流，它是集团生活下激起的反抗，整个社会弥漫着尊重个人自由及个人英雄主义的气氛。作为西方社会生活现象之一的广告当然无法摆脱与文化本身的粘着关系，并受制于其所属的民族文化。

　　“JUST DO IT(想做就做)”看耐克这句与鞋子并无直接联系的广告语，我们似乎就已经感受到了西方世界迎面刮来的强风，正是这股时尚、反叛、进取和充分展示个性的的劲风创造了耐克神话。可以说，耐克广告把西方个人英雄主义发挥到了极致，它把品牌忠诚度演变成一种新的信仰，把运动明星“神化”，使得耐克品牌不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动文化、代表勇于挑战的运动精神！

　　青少年市场是耐克公司拓展市场的首要突破口。这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动，崇尚英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想像力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司祭起“明星攻势”的法器，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”，尤其是经典形象大使乔丹已经成为努力奋斗的代名词，更是颇具西方传统色彩的、无数青少年心中不可替代的个人英雄。

　　直觉思维与逻辑思维

　　思维方式是人类文化的重要组成部分，是人类文化的最高凝聚，是人类文化的主体设计者与承担者。也就是说，思维方式是人类文化现象的深层本质，属于文化现象背后的、对人类文化行为起支配作用的稳固因素。人类思维方式可以分为逻辑思维（理性思维）和直觉思维（非理性思维或顿悟）两种基本类型。逻辑思维是人们所熟知的。广义地说，它包括人类的一切认知形式，即通常所说的感性认识形式——感觉、知觉、表象和理性认识形式——概念、判断、推理等。狭义地说，它是理性的思维方式。人作为主体，精神生活并不是纯理性的，也还存在非理性的成分。非理性成分与理性成分互相联系、互相作用、相辅相成地共同构筑了主体意识的丰富内容。而中西广告创意对此则有明显的差异，中国广告重直觉思维，而西方文化则尚逻辑思维。

　　中国先哲们提出的“体认”、“诚明之知”、“湛然之知”、“藏识”、“禅定”等等都不同程度地表达着直觉地含义。庄子认为，穷竭思虑充其量不过是获得“小知”，而神秘直觉能获得“大知”（即道体合一）。朱熹曾将与直觉异名同义的“体认”、“体道”、解释为”置心物中”.他认为直觉是指一些真正渗透道主体自身之中的内在经验，这种内在经验的本原源于客观物质，其内容也是如此。同时这种内在经验以感觉为主，它既能单刀直入、简洁明了，又能刺入底蕴、揭示本质。

　　中国化的佛教——禅宗是以“不立文字，教外别传，直指人心，见性成佛”著称的，是以“顿悟成佛”为精髓的。由此可见，儒、道、释都注重直觉思维，使之成为中国传统文化中占主导地位的思维方式。

　　爱因斯坦在总结西方文化成就时曾说：西方科学成就应归功于两大因素，即亚里士多德创立的形式逻辑合近代兴起的科学实验活动。逻辑学在西方文化中是一支耀眼的奇葩，逻辑思维则是西方文化中占统治地位的思维方式，他是其本位观念之一。

　　中西这两种不同的思维方式在诸多广告种均有见证，留给我印象最深的是中西两则不同的电信形象广告。为了传达“电信沟通，心意互通”这个理念，中国电信广告不惜用五个不同的生活片断：沟通就是关怀（父与子篇），沟通就是爱（矿工相亲篇），沟通就是分担（夫妻吵架篇），沟通就是理解（父与子篇），沟通就是尊敬（老师与学生篇），很直接、明白地告诉消费者,电信拉近人与人之间的距离，方便了人与人之间的沟通，电信可以使人达到心意互通，你我之间没有距离、没有芥蒂，只有真情真意流动。中国电信的这则广告片可谓浓墨泼彩，运用多个生活场景，耗时之长，如此不惜笔墨，不惜成本，其目的只有一个：直接、清晰地把广告理念传达给受众。从这则广告中，我们不难看出其创意的思维方式就是直觉思维，既符合中国传统文化的思维方式，也符合中国受众的文化习惯，在“传情达意”的同时也收到了良好的广告效果。

　　而同样是电信广告，美国的一则广告则只巧妙地采用了一个生活细节：打哈欠。一名男子走在街上不经意地打了一个哈欠，不远处一名女子跟着打了一个哈欠，接着一个老人也受感染似的打了一个哈欠，更为有趣的是连老人手中牵着的宠物狗也不例外的打了一个哈欠，刚看到这组画面时我一时还没反应出广告到底要诉求什么，而文案一语道破天机：“communicating is very simple”(沟通其实很简单)，在为此广告拍案叫绝的同时我不得不佩服西方人的逻辑思维能力，打哈欠本是人的一种平常的生理现象，通过西方广告人的逻辑思维加工，由个别引出一般，一个人打哈欠会感染周围的许多人，甚至连动物也不会幸免。沟通就像打哈欠这么简单，只要你愿意，你可以随时随地与他人沟通。

　　尚敬与尚爱

　　从某种程度上说，敬与爱是一对同义词，因为它们有着高度的相通之处，由敬生爱，由爱升华至敬都只是一个量变与质变的问题。但并不是说二者可以等同，敬是自下而上的，而爱则是平等的，不分高低，不分上下。受各自传统文化的影响，中国的广告文化偏重尊敬，西土广告更倚重“爱”的主题。如果追根溯源的话，中国文化崇尚尊敬是因为自古以来，中国家庭偏大，亲属众多，相互之间也容易产生猜忌，所以不得不以礼法维护秩序，而子辈视父母如严君，夫妻之间则相敬如宾。西方家庭一般都比较小，家人父子之间，没有太多的礼仪约束，因而其亲子夫妇相爱之情，都大大方方地展现出来，不似中国人之含蓄而蕴藉。这一点在西方广告中有明显体现。

　　让我们来看两则药品类广告：

　　今日洋参保健品电视广告：画面上由影星黄日华扮演的儿子因为关心父亲的身体，给他买了整盒的今日洋参，但可能因为平时慑于父亲的威严而与父亲沟通极少，不知道该以怎样的方式把洋参送给父亲，也不知道对父亲说什么好。正当儿子小心、紧张地面对父亲紧闭的房门练习说：“爸爸，我爱你”时，房门突然开了，露出父亲惊讶而又迷惑不解的脸孔，儿子终于把洋参递到父亲的面前，大胆地说：“爸爸，我爱你。”父亲的眼里闪烁着激动的泪花。

　　Adalat Oros预防心血管病的药品广告：画面上一个白发苍苍但是精神矍铄的老年人和他年轻漂亮的穿着婚纱的新婚妻子站在教堂的前面，脸上露出自信迷人的微笑。广告语是：“他比他期待的活得要长。”

　　这两则广告都不失为好广告，也正好说明东西方不同的文化底蕴，一个尚敬，一个尚爱。今日洋参广告通过儿子给父亲送洋参这一事件，展现了中国家庭中，孩子对父亲首先是敬，然后是爱，广告片充分利用中国文化中的敬，达到了洋参不仅仅只是是保健品，而且是父子之间传递“爱”的信物的广告效果。同样是药品广告，Adalat Oros则利用幽默的表现手法，让一老一少年龄相差悬殊的两人结为夫妇，略带调侃的广告语轻松而又直率地传达了品牌理念：“爱”使你珍惜健康，珍惜生命！从自信的女士高昂的头和小老头狡黠的笑容，我们分明看到爱与生命的较量。

　　求同存异，和而不同——中西方广告文化的发展方向

　　任何民族都有自己独特的文化，任何民族都离不开文化的滋润，任何民族都必须借助于文化的装扮。文化体现着一个民族的智慧和才能，折射着该民族的独创性和质朴性，装饰着人们的精神和生活。正是文化的这种独特性既使一个民族在人类发展史上流淌奇光异彩，同时又令该民族在民族间的文化交流中增加了难度。广告，作为社会的一种文化形态，自诞生以来，也无时不刻体现着文化的独特性和民族性，但一个民族的文化背景毕竟是单一的，在当今世界一浪高过一浪的全球化浪潮中，无论是中国的广告还是西方的广告要想生存和进一步发展，必须进行文化的对话与跨文化的传播，也就是要实现中西广告文化的互跨和融合。大胆一点说，通过这种互跨和融合，要使当今的广告文化达到“求同存异，和而不同”的境界。

　　应该说，中西的广告文化各有其优势和劣势。中国的广告文化承袭了中国的传统文化，它强调人与自然的关系是天人合一的关系，注重人与自然的和谐，一切顺应自然。这种注意人与自然关系相协调的态度于无形中既保护了自然，又求得了人生存的和谐。但另一方面，过分顺应自然，知足长乐，很容易导致中国人在自然面前的碌碌无为。西方人则认为天人相分，将天人置于对立状态，为了征服自然，首先得认识它。研究自然界中的各种问题和现象，努力去寻求答案，导致其哲学和科学的长足发展，也形成了其民族性格中开拓进取、勇于探险的精神。但是，其广告文化中所宣扬的征服一切，改造一切的理念也会带来一系列的环境问题和社会问题。科学主义的膨胀，人的贪欲，向自然无止境的索取，会导致生态环境的被破坏，人文家园的日益丧失。

　　在处理人与人、人与社会的关系上，中国传统重视和谐，也就发展了一套调解人际关系的礼仪制度，强调服从秩序，主张妥协和宽容，便有了忠、礼、义、人等伦理说教，因此中国广告文化注重对社会责任与义务感的提携，重视个人的修身养性，以此来求得整个社会的和谐与完善。但在重群体的同时，却往往忽视了个人的权利。西方广告文化以人为本，以人为中心，注重人格和尊严，注重个体，强调个人的权利、人与人之间的竞争，通过个人奋斗和竞争确立自我价值。它在充分激发了人的主观能动性、创造性的同时，又往往导致个人主义的盛行，人对社会的义务感、责任感的淡漠，人与人关系的疏远。

　　总的来说，西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗透性。中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情。每一种文化都有它存在的合理性，也都有一定的局限，所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，

　　因此，观照他者，反思自我，以子之长，补己之短，是21世纪中西广告文化的必由之路，求同存异，和而不同则是中西广告文化的发展方向。

对中西广告差异的思考
、中酉广告的差异在哪里?
通过研究大量的中西广告作品我们
不难发现，中国广告目前的}流还是
种创意的表层模式，就事论事，以产品/
服务为中心，即使出现消费者，也多是
直接推荐，此模式的最大特点是重视合
理性，干脆利落，直传信息。西力一广告
则不然，它以使用商品/服务的人为中
心，往往具备一定的故事情节，重视情
感性。或者重点表现商品对人的影响，人
囚为拥有这种商品I}u进行某种改变，达
到某种极端的境况;或者是广告中的}
角宁可处于某种极端的境况卜，也不愿
放弃该商品，突出对其汗爱程度之深;或
者是对拥有该商品之前和之后进行对比
等。可以说，西力一的广告己经超越了产
品的概念，它着重传达一种价值观念，门-
活态度，在广告中，产品己经不是}角，
’白只是感情的载体。
西力一广告己经把信息、娱乐和艺术
二不中成分在广告作品中进行了完美的组
合，这正是他们高明的地力一。通过研究
和}品味大量的西力一广告，我们可以发现，
他们的广告，通常把商品的独特价值(信
息部分)，以一种娱乐的力一式+.现在人们
而前，从1(1J达到了一种I一分戏剧化的效
果。广告必须显不其商品或服务比其他
竞争对手好的地力一，强化与竞争对手的
差异性，不论这个差异性是客观存在的，
还是仅仅是消费者感官认识上的差异，
都必须具有竞争性，I(IJ且这种差异性的
着力点完全是从商品出发，与商品有着
千能万缕的联系，必须能让消费者认同，
能成为他们购买的理由。民期的、大量
的广告轰炸，己经使人们对广告处于
种视听麻木的状态，他们对广告己经很
仄倦了，惟一能使他们眼睛为之一亮、精
神为之一振的广告，就是具有娱乐性的
广告片;此外，是广告创作人员努力为
商品或服务创造出具有戏剧性效果的卓
越创意，具有感染力和情趣美的艺术表
现。扣人心弦的故事情节，制作精美的
画而形象，悦耳动听的音乐音响，都使
广告从单纯的信息传播，跃升为富有审
美内涵的视听表现艺术。
广告特别是电视广告应该学会讲故
事。可是，目前我们的多数电视广告仍
停留在“告知型”、“展不型”的低水平
层而，情节型广告己经成为西力一广告的
}流。它的特点如卜:通过生动、曲折、
有趣的故事情节来吸引受众;制作精良，
借鉴多种艺术手法和技巧，产品信息隐
藏在故事中，观众不容易产生抵触情绪。
来看戛纳广告节上获奖的两则香水广
月吮
曰:
L产品TOP COiJIV"I}I'香水所
获奖项:银狮奖
海上，一艘满载货物的大船顺风顺
水。很快目的地到了一一巨大的nu骸头
状的山洞，水手们搬着一箱箱货物摸索
进洞，个个神色紧张。这时货}出现了
一一一个肥硕无比的女妖，她无视水手
们的惊慌落逃，只是望着散落一地的
TOP COUNTRY香水，心满意足地说
了一声:“他是我的了。”笛声悠扬，白
马工了在海边召唤心爱的美人鱼姑娘，
俊男美女四目含情。忽然，工了从远来
的风中嗅到了一股奇香。此时此刻，女
妖正在洞中大肆涂抹香水，身旁弃置的
香水瓶堆积如山。工了不顾一切地向前
奔去，美人鱼千娇百媚……谁知工了竟
从横陈的美人身上一跃I}u过，绝尘I}u去，
全不顾美人鱼一脸的不解和失望。工了
酣然睡去，一脸陶醉;女妖酣然睡去，
脸幸福。原来工了睡入了女妖的怀中。卫
陋的女妖与关俊的工了、漂亮的美人鱼
简直不可同日I}u语，完美的爱情并非颠
扑不灭，小小的TOP COUNTRY香水
就可以创造女妖战胜美女的神话。夸张
的对比、精巧的构思营造出T O尸
COUNTRY香水魅力无法抵挡的品牌
形象，令人过目不忘。
2产品A}}水所获奖项:金
狮奖
一男了身上喷过AXE香水后，两个
女了对他眉来眼去，死死纠缠。蚊了乘
机来叮咬他，后来蚊了被青蛀吃掉了，青
蛀又被用餐的老者当作美味仕肴吃掉。
最后在老者墓前的泥地里，也许是AXE
香水的作用，钻出的两只蛆蝴组成了
个鸡心图案。广告最后打出这样的字银
新配力一AXE，比以往的更耐久。
很H_以前在《南力一周末》上读到
篇文章，题目叫做《中西广告的虚拟对
话》，文章虚构了两个参赛选手一一康选
手代表戛纳奖展映活动中放映的作品，
钟选手代表我们每大见而的国产影视广
告。同样的产品，国产的广告会怎么做?
西力一的广告怎么做?通过了解他们的创
意，我们可以体会到中西广告的差异。
.运动鞋篇
钟选手:这个很简单呀，我们有那
么多体育明星，只要找一个地球人都知
道的世界冠军，对着镜头说上一句:“我
选择，我成功!”或者“我运动，我存
在!”然后“侧”地打出一只鞋和商标。
不过最近那个打乒乓球的小帅哥好像
直在电视上补钙，我们不打算用他了。运
动鞋除了体育还有时尚的兀素，还可以
请影视明星来代言。比如我们就请了台
湾的一只小虎，让一个MM狂呼他的名
字一一穿鞋，也要追星。
康选手:我记得伍迪·艾伦的电影
《性爱宝典》里有一段情节是一个二层楼
高的巨大乳房追得一个男人夺路I(IJ逃，
我的这个创意是向大师致敬:一个比人
还高的巨大的肚了一跳一跳在追赶一个
中年男人，男人穿的当然是一款运动鞋，
他一路狂奔，想力一设法终于摆脱了巨肚
的追杀。这时候切入运动鞋品牌和广告
语:“甩掉将军肚。”
.洗衣粉篇
钟选手:我们也在为避免“幸福妈
妈”式的洗衣粉广告努力。我们可以用
“卜岗妈妈”来做一个煽情的广告，穷人
的孩了H_当家……我们还可以用男性来
做洗衣粉广告，比如有个人在飞机上意
外地把午饭倒在了胸前，他掏出随身携
带的洗衣粉，在厕所就把衬衫洗得跟新
的一样白。他为什么会随身带着洗衣粉
呢?他出国啊，我们的洗衣粉好啊，月
是故乡明啊……
康选手:洗衣粉倒真是广告界公认
的操作困难产品，广告里很容易千篇
律都是精明能干的}妇和妈妈，一脸幸
福夸这个洗衣粉洗得干净。中国有句话
叫“文贵曲”，避免直白在这样的产品广
告中应该是比较好的。我们的广告拍摄
两个小孩在山坡雪地上打闹追逐，被追
的孩了跑着突然凭空摔倒，镜头拉近，原
来他撞上了雪地里晾着的一张白床单，
这时候画而右卜角淡入产品包装。
西力一广告与中国广告相比，可以归
纳出以卜显著的不同:
整体上西力一广告更注重艺术表现，
叙事性强，善于讲故事:中国的广告还是
以叫卖为}流，观赏性不强，画外音占的
分量大，光听就可以理解，平铺直叙，缺
乏悬念;
西力一广告}要针对商品的附加价值
来进行诉求，liu我们的广告其重点还是放
在商品的功能上;
西力一的广告比我们的广告更具有幽
默感;
在思维力一式上，西力一广告是一种曲
线思维，讲究曲径通幽;我们的广告是
种直线思维，弃欢直奔}题;
西力一的广告大量使用性诉求的力一式
来吸引受众的注意，引起他们的思考;我
们的广告很少使用此种策略，当然，这里
而有深层次的原囚;
西力一广告的攻击性很强，针对竞争
对手的比较广告较多;在我国，比较广告
要受到诸多限制;
西力一广告的制作水准比我们的广告
要高出不少，特别是在运用高利技手段
制作动画特技方而:
酉方广告适合中国市场吗?
先来看两则在国内播放的国际原版
广告及其遭遇。
伊莱克斯冰箱进驻中国市场时，为
了配合市场推广，伊莱克斯新境界冰箱
屡屡在中央电视台露而，广告沿袭了荒
诞夸张的风格。广告画而如卜:光线阴
暗的房间里，一台破旧的冰箱发出很大
的噪音，冰箱被震得左右摇晃，冰箱上
的鱼缸被震落，鹦鹉飞走，小狗狂叫，婴
儿吓哭了，这时伊莱克斯冰箱出现，
切恢复了宁静。可是这则广告并没有得
到中国消费者的认可，囚为广告忽视了
中国大众崇尚亲和、赏心悦目的欣赏习
}h}:和}‘中美习俗，一味追求强烈的感官刺
激，强调画而的视觉冲击力和震撼力，当
然我们不否认这则广告在西力一国家播放，
其恐惧式的夸张，恶作剧式的幽默，不
仅被接受，甚至被认为是上乘之作。然
liu，处于不同文化背景卜的中国受众对
此却难以接受。
再举一例:一位身着西装的汽车经
销商正在汽车专卖店接待一位想买车的
顾客。从衣着上看，这位顾客与平常人
没有什么不同。顾客提出了一个平常的
问题:“我可以仔细看看吗?”“当然
了!”经销商恭敬地回答。接着广告情
节发生了急剧的变化:一辆巨大的叉车
轰鸣着冲进专卖店，随着玻璃的破碎声，
叉车的前部己经深深插进汽车的车身，
随后又将汽车高高地举起，前后左右旋
转，然后“轰”的一声，重重地把汽车
摔在地上。转眼间，一辆崭新的汽车成
为废品。而对突如其来的场而，经销商
目瞪口呆，说不出话来。然后，画而中
传来富有挑衅性的声音:“我能再看一辆
吗?”最后，画而切换，出现囚特尔公
司的标志不I I那熟悉的Intel insid的声
音。这则囚特尔公司的国外原版广告在
中国市场播放时，由于情节出乎意外，表
现夸张，很少有人能够理解它的用意，直
到笔者通过了解相关背景才大概猜出其
中的内涵。这是l川特尔进军互联网的
个形象广告，其中的用意是说在现实中
看车，不如在互联网上看车、买车更精
彩。其实，无论怎样解释，这个广告还
是有点夸张和张扬了一此，虽然画而和
情节具有较强的冲击力，们{表现形式与
国内受众的审美心理存在较大的距离，
囚此很难产生共鸣。
光阴茬再，逝者如斯。众多的国际
品牌后来纷纷醒悟了，他们在进军中国
的过程中，不断将自己融为中国的一部
分，不仅名称、形象、广告等力图中国
化，连经营理念都成了“做中国的企业
公民”。随着国际品牌不断进入中国，它
们的产品、品牌和广告己经成为中国人
日常门几活中不可缺少的一部分。包括伊
莱克斯、囚特尔、可口可乐、麦当劳等
在内的国际品牌，从形象上己经非常接
近中国品牌，囚此也越来越有亲和力，当
然，在市场上的分量也越来越举足轻重。
二、怎样看待中酉广告的差异?
时常听到一此关于广告的说法，说
中国广告的整体创意水平如何的低卜，
和美国等西力一国家之间的差距己经如何
的大。笔者认为，中西力一创意从整体上
说的确存在各力一而的差异，们{其中最}
要的不在于创意水平的高明与低劣，liu
表现为一种创意力一式和创意风格上的不
同。中国创意方式和创意风格的II成以
及和西力一广告创意的差异有深层次的原
囚。}要表现在公众的文化接受习惯不
同;商品的消费环境不同;公众的文化
层次不同;广告业发展的阶段不同等四
个力一而。引起中西力一广告创意差异的原
囚是多力一而的，是复杂的，是相互融合
在一起的。I}u这此原囚都是客观的，是
在历史中形成的，是不会囚人们的意志
在知时间内迅速改变的，这在一定意义
上也可称作中国广告业的国情或者中国
广告业的环境。
我们需要了解中西力一广告创意差异
的合理性和客观性，需要对“中国广告
差论”进行理性的思考和深度的分析。们{
这不是固步自封，并囚此停}卜向外界学
习的脚步。与此相反，只有看到中西力-
广告创意在具体国情卜的各种差异我们
才能更好地向西力一学习，刁一知道该学此
什么，该怎样学，该如何让西力一的广告
创意思想和创意理论更适合中国，以达
到更好的为中国广告业服务的目的。正
确的心态和做法是，认真玩味他们的作
品，仔细体会其思路是从哪个角度切入，
它组合或者转换了哪此旧的兀素，它的
原创性是如何从生活中巧妙得到的，它
的大生的戏剧性是如何从产品兀素上来
发掘的。
国际4A公司的创意表达往往追求
的是“新的表达力一式”、“极端的追求”、
“简单性”，I(IJ中国文化的核心恰恰是“中
庸”、“产}一活化”、“历史感强”，并不欣赏
极端和刻意求新，受众汗欢和欣赏的是
那此与现实生活紧密联系或仅仅高出那
么点点的创意。优秀的中国广告，应
该是真正能够从中国人的角度来构思创
意，并使用中国人熟悉的生活情景和表
现符号，这才是属于我们自己的广告，I(IJ
不是用中文表达出来的西力一式的思维力-
式和价值观。

广告地带
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中西广告的文化差异

2005-11-21 18:31:32

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中西广告的文化差异
信息来源： 时间：2003-9-22 18:32:36

广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流。广告文化是从属于商业文化，自身又包含了商品文化以及营销文化。
商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辩证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辩证统一。它是广告文化的核心内容。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。

广告的文化因素主要表现在三个方面：

1、不同的文化价值观有深厚的人文主义精神，比如中国人注重广告的产品内容，讲现实。其文化背景是道佛儒家伦理，有宿命论色彩，关系建立在现实成效上。所以脑白金成天大嚷“有效才是硬道理”，而盖中盖为了证明自己，更是不惜搞得全国的明星都缺钙。相较而言，西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。如一则汽车广告，主题是为了宣传产品的安全性能高，可是整部广告片一直讲述男朋友如何对女朋友不忠，最后女朋友终于决定离开这个不可靠的男朋友了。分手后，她走进一辆汽车里，驱车而去，这时推出广告主题：安全。常常有人说，西方的广告很含蓄。有的人觉得晦涩难懂，有的人觉得雅致巧妙。仁者见仁，智者见智，西方广告在中国也是有成有败。因此，就算是同一个产品，在不同市场推广时，都需要采用不同的广告策略。

2、不同的心理结构。中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。具体表现为

大统一观念：重权威、轻事实；从众心理：重群体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均主义：重搭配、轻竞争。最典型的一个例子就是长虹彩电。有一段时间，长虹委托奥美广告公司进行广告策划，希望全面提升企业形象。奥美广告公司经过严格的市场调查以后，指定了一系列广告战术。可是所有广告表现形式都无一例外的显得文雅，造成曲高和寡的状态。一段时间后，长虹取消了与奥美的合作，重新回到了大鸣大放的叫卖式广告状态。双方都很无奈，谁都没有错，只是市场接受的东西真的不一样。西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。例如耐克的广告策略，大力渲染渴望成功的个人英雄主义。它的经典形象大使乔丹本身就是努力奋斗的代名词。当然不管每个人有多么努力， 肯定有人成功有人失败。所以有的时候，当我们为某件事付出时，不应该去想太多得失的问题。更重要的是，我们做过了。我们可以大声的说：“只管去做”！

3、不同的地域环境与人文环境。中国作为四大文明古国，处肥沃之地，以居住地为本衍出“家本位”，家庭观念强。尤其以亲情友情爱情为主题的广告，在中国屡试不爽。甚至一瓶普通的白酒，当冠名为“家酒”后，都可以一炮走红。就连素以“自认为自己年轻”的PEPSI COLA，到了中国都要取个“百事可乐”来求个吉利。而西方国家不及中华民族历史悠久，加之地域狭小，经常迁徒，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。被誉为经典的万宝路香烟广告就体现了追求自我的美国精神。

随着世界经济的发展，经济、科学技术国际交流的增多，世界正向“地球村”的方向发展，广告文化的融合也在所难免。中国对商品文化的追求也趋向于“新、名、精、美”。中国人传统的使用功能型消费也正逐步由文化审美型所代替。

前段时间广受好评的中国网通《由我天地宽》系列广告，就体现出了这种广告文化的变化。广告以大气势表现了“宽”的概念，丝毫没有鼓吹宽带的物理功能。但是人们普遍接受并理解了“宽”的内涵，这说明我们的思想观念开始向理解型方向发展。相反的例子可以看看中国联通的CDMA手机。CDMA尽管拥有很多优点，可是目前运行的移动网和联通网手机已经能较好的满足人们需要。在需要不是非常迫切的时候，人们没有理由放弃移动网和联通网，来选择更贵的CDMA。可是在广告推广上，CDMA显然犯了急欲推销的毛病。大量的广告罗列了CDMA的许多好处，但是人们就是不为所动。因为人们目前暂时还不需要CDMA的物理优势来满足需求，要打动他们，只能通过文化上的诉求。摩托罗拉的形象广告采用了全球统一策略，用人类梦想飞翔作为主题，巧用产品标志的翅膀形状来表达摩托罗拉助你飞翔的内涵。不管在美国、欧洲、还是中国，这一广告策略都大获成功，因为它体现了全人类共有的一个梦。(厦门 陈健强)

广告文化的不同，其实是中西民族间文化的差异。为什么这么讲呢？这个差异体现在认识事物角度的差异和思维方式的差异上，从而拍出的广告侧重点不同。我举一个例子，一个工益广告关于小偷的。其中就有这么一个镜头，是拍小偷强钱之后落荒而逃的紧张、狼狈的场面，这时国外不像是中国拍小偷，撒了丫快跑还摔倒爬起来这么一个手法，而是将镜头对准了人群的反映。他们吃惊的吃惊，被撞倒在地的，陌生人揪住小偷不放的各式画面来体现的。现在这也不是绝对了，中西文化结合嘛。我们要拍中国的广告不是要拍外国的广告，单纯的模仿会被国外看不起哦。我们要打造自己的东西。打造具有中国特色的社会主义新广告。我们的广告也一样行！不要胡拍就行。差异不重要，有创新才是最重要的。学习国外拍摄手法也是获取灵感的很好办法。

为了宁夏的繁荣和稳定 ——党和政府关心宁夏经济社会发展纪实 新华社记者 许群 孙波 周亮 宁夏回族自治区成立40年来，各族人民意气风发、团结奋斗，使全区发生了翻天覆地的变化，一个民族团结、社会进步、经济发展的新宁夏在我国大西北迅速崛起。 发生在宁夏大地上的巨变，凝聚了中央三代领导集体的关怀和心血。 一 目前全国约有800万回民，其中宁夏约有180万。 新中国成立后不久，党和政府就把回族的自治问题摆上了重要议事日程。1958年10月25日，宁夏回族自治区正式成立，宁夏各族人民迈入真正当家作主、共同建设美好家园的新时代。 为在宁夏建立平等、团结、互助的新型民族关系，党和国家领导人倾注了大量的心血。早在自治区成立之初，林伯渠同志就代表党中央、中央政府和毛泽东主席到宁夏指导工作，他对宁夏的同志说，“只要我们能够从社会主义的共同利益出发，并且充分利用和发扬这些共同因素，我们就一定能够不断加强回族、汉族的亲密团结，巩固和发展我们的社会主义的民族关系。” 党的十一届三中全会后，中央领导同志十分关心民族政策在宁夏的落实，多次指出，要尊重少数民族的风俗习惯，认真执行党的民族宗教政策，注意培养少数民族干部，特别是回族干部。 1991年6月20日，江泽民总书记来到宁夏。他强调指出，民族平等、民族团结和各民族的共同繁荣是马克思主义的民族观，我们要在全党和各级干部特别是领导干部中经常进行马克思主义民族观的教育，正确地贯彻执行党的民族政策，沿着老一辈无产阶级革命家开辟的解决我国民族问题的正确道路继续前进。 宁夏回族自治区党委、政府按照江泽民等中央领导同志的讲话精神，做了大量的工作：大力开展民族理论研究和民族政策教育活动；自治区多方筹集资金用于清真饮食加工销售网点建设，扶持民族用