谷氨酰转肽酶 70:目标市场涵盖战略

一、市场的细分化
1、市场划分的一般方式：

无市场区划化、完全区划化、以购买者所在地来区划市场、以年龄等级来区划市场、以购买者所在地和年龄等级来区划市场。

2、消费品市场的细分化：

（1） 地理细分：地理性的市场区划将市场分为不同的地理单位。

（2） 人口细分：按照人口调查统计资料所反映的内容（职业、性别、收入等）来划分。

（3） 心理细分：在地理细分和人口细分的基础上还要作心理细分和行为细分（以社会阶层、生活方式、性格变数作为划分消费者群体的基础）。

（4） 购买行为细分：以购买者对产品的知识、态度、使用及反应为基础来划分消费者群体的（包括：时机细分、寻求利益、使用者状况、忠诚度状况等）。

3、工业品市场细分：

最终使用者、产品用途、客户规模、采购方式。

4、市场细分的基本要求：

要有明显的区划特征，并加以衡量、细分以后的区划要有充分的需求量和发展潜力、市场的可行动性和可接近性。目标市场区划的规模与发展潜力、目标市场区划的吸引力。

5、选择目标市场：

（1） 单一区划集中化战略：此区划的成功条件和企业的现状十分合拍，企业只能在这一个区划内经营，此区划内企业没有竞争对手，这一个区划是企业今后事业扩展的基地和跳板。但是企业也有较大的风险。一旦市场发生变化，企业不能随机应变，就有可能陷入困境。

（2） 选择性专业化战略：企业选择多个市场区划，并且适合企业的目标和资源。它可以分散企业的风险。

（3） 产品专业化战略：企业集中制造某一种产品，不生产其他的产品。

（4） 市场专业化战略：企业专注于服务某一个顾客群体的各种需要。

（5） 整个市场覆盖战略：企业要以所有的产品和服务来服务所有的顾客群体的需要，只有大公司才能办到。无差别战略（企业不考虑市场区划，对整个市场提供一种产品）、有差别市场战略（把总体市场细分为若干区划，提供与同行企业不同的产品和服务）。

二、目标市场的定位

定位是为了适应消费者心目中的某一特殊地位而设计企业的产品和营销组合的行为。

1、扩大差异化：

（1） 提供差异化的产品属性：产品特性、产品性能、规格一致性、产品的耐用性、可靠性、可修理性、产品造型等。

（2） 可供利用的服务差异化：交货、安装服务、修理服务、咨询服务、顾客训练等。

（3） 可供利用的人员的差异化：

（4） 可供利用的形象差异化：符号、书写字体与影视媒体、气氛、事件。

（5） 差异化的选择：用下列原则来判断差异化：重要性、获利性、优越性、独特性可负担性、可宣传性等。

三、目标市场定位的方法和策略

1、目标市场定位的方法：

特定的产品特性来定位、特定的产品用途来定位、特定的产品使用者来定位、特定的产品档次来定位、对抗另一个产品的定位。

2、市场定位战略：

（1） 发掘战略：通过发掘市场上未重叠的新区划来定位。企业发现一个新的市场空间，这一个空间有足够的消费者作为后盾。

（2） 挤身战略：企业发现目标市场竞争者众多，但是发现区划市场需求潜力还很大，而且企业有条件适应这一个区划。企业采取挤身战略，与众多竞争对手分享市场。

（3） 取代战略：把对方赶下现在的市场位置。由本企业取代。企业必须比竞争对手更有明显优势，必须提供更优越于竞争对手的产品。

3、防止定位错误：

企业在进行市场定位时要注意避免几个错误：

（1） 定位不明显：企业定位不明显使顾客心目中只有模糊形象。

（2） 定位过于狭隘：企业过分强调定位于某一个狭隘市场，使顾客忽略了企业在其他方面的表现。

（3） 定位混淆：购买者未注意企业品牌的整体形象，造成一些矛盾的宣传。可能是企业宣传产品的利益太多了，也可能是企业的品牌定位太过频繁。

（4） 有疑问的定位：由于企业没有注意品牌的整体形象，造成一些矛盾的宣传。例如：购买者一般难以相信某一种产品拥有多种优良特性且又有不相称的廉价的企业和品牌。(信息来源：斯科特勒网站)

企业在确定目标市场的涵盖战略时，有三种选择：（1）无差异市场营销；（2）差异市场营销；（3）集中市场营销。选择上述战略要考虑的因素有：（1）企业资源； （2）产品同质性；（3）市场同质性；（4）产品所处的生命周期阶段；（5）竞争对手的战略。