国海证券是国企吗:什么是“社区赢利模式”

今天的市场竞争法则就是，仅仅满足消费者的需求已经远远不够，要取得市场的主动，你必须取得竞争的主动。传统的通路模式已经被竞争对手普遍使用，市场即战场，打赢了竞争对手，你就得到了市场，进行渠道创新已成为一些企业出奇制胜的法宝，你也许永远不可能满足消费者，但你照样可以成为医药保健品市场上的领导者，这样你自然也引领了消费潮流。
笔者服务过个体、民营、国营、中美合资制药公司，市场情况形形色色，90年代笔者把广告与促销运用结合的几乎完美，市场也发展很迅速，但在2000年后笔者发现：单纯依据营销网络齐全和完善的终端并不能达到我们市场预想的目的，笔者近三年在医药、保健品方面成功运用低成本、高收益的营销模式-FTF社区营销，把一个产品从0开始在全国推广，不做医院，不做广告，一年回款几千万。
1、为什么要进行FTF社区营销？
从广告公司及媒体了解，媒体收视率普遍下降（爱森尼尔公司对媒体的调研发现，消费者广告免疫力增强，媒本总收视率在逐步下降）；2001年索福瑞公司在对全国各大媒体进行总评估中发现，由于媒体形式发展较为迅速，电视、电台、报纸等到达率在逐步下降。从国家管理部门得知，2003年起，八大类特殊产品广告不准再上大众媒体，这只有利于已有品牌的产品，对于新产品是一个致命的打击。
在我们了解药店，大众超市时发现一个现象：社区是一个巨大而丰富的广阔市场，现在存在一个巨大的社区消费人群，社区普通老年人平时很少能接触医疗保健知识，很多人买东西都喜欢受周围人影响。
我在翻阅国家政策知识时发现国家是大力提倡社区医疗服务的。2000年国务院发布《二十一世纪人人有保健、卫生、医疗服务社区化》文化的颁发；2002年4月中央文明办等9个部门，响应江泽民总书记"学习三个代表重要思想和关于加强社会建设重要的指示精神，大力推进四进社区活动（科技、文体、医疗、法律）。
于是我们决定与消费者面对面沟通，一对一服务，有症状且检查需用药的可凭医生处方到药店购买，公司提供守善售后服务，我称为社区Face To Face Marking（社区面对面营销）。在开展FTF社区营销时依靠政府机关颁发的文件为宣传由头，以社区、大厂矿工会、药店为活动单位，采取各种形式的讲座促销手段，对目标消费人群进行一种宣传与推荐销售相结合的公益性营销活动。
FTF社区营销具有6大优势：A、直接面对消费人群，有针对性的说服务教育；B、氛围制造销售，易于在社区周围药店、医院、诊所等地方达到销售高潮；C、既可以进行普通宣传，又可以局部性的重点宣传；D、投入小，见效快，利于资金迅速回笼；E、迅速扩大使用人群，利用收集目标消费者名单，为售后服务提供详尽资料，可培养出一大批典型病例进行区域口碑宣传；F、直接掌握消费者反馈信息，针对销售者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。
2、FTF社区营销怎么做？
思路决定出路，细节决定成败，做市场就是在做细节，FTF社区营销中最重要的是控制细节。
FTF社区营销最基层为办事处，编制如下：

在运营中的第一步就是营销人员的招聘，必须要严把关，必须是学医、学药，且刚刚毕业工作不久的学生，最好有过护理经验，团队精神要强；讲座咨询医生必须具有医师资格证书，有大医院内科工作经验，且拥有广范的医疗保健知识。
每个办事处设置若干小组，每个小组10-12人，其中前期调研人员1位，必须具有丰富的调研知识，在选择社区或药店时要掌握调查的"四个原则"与"五个了解"，以决定活动的规模大小；前期宣传人员必须责任到人，可以一对一口碑宣传，或借助于老年活动中心，公共宣传栏，大厂矿单位广播、电视字幕预告，他们决定了活动的参加人数；活动现场必须有气氛，详细了解每个人的身体情况，讲解中老年的生活保健、养生之道，医生能详细诊断消费者的病历、心电图，活动现场在医院内或药店附近最佳，有利于消费者购买方便；售后人员必须定期了解消费者服用情况，建立详细个人档案并连续跟踪，上门服务，解决消费者日常问题，免除后顾之忧。
在形式上按规模分为：
微型活动，一般是几个消费者觉得有症状或不明白医院大夫的病历而要求组织的；
小型活动一般是在社区、家属院活动室讲解检查；
中型活动，一般是大广场，几个社区的公共活动场所，人数众多的义诊活动；
大型活动，指在一个大中城市广场举办，消费者与经销商均参加。
在形式上按地点分为：
社区、公园义诊，一般是公司员工组织一个社区的消费者进行体检 与健康保健咨询；
宾馆会议讲座，一般是把宾馆周围的社区的消费者集中起来在宾馆会议室进行健康讲座或消费者联谊会；
药店咨询促销，一般是公司聘请医院退休大夫与公司促销员在药店免费给目标消费者咨询、检查身体并推荐产品；
医院专科、社区门诊促销。
3、FTF社区营销具体步骤
第一部分：踩点工作要求与注意事项
踩点做为FTF工作的起始点，有着至关重要的作用，它是一项细致、周密、复杂的工作。它之所以重要是因为：踩点就是搞市场调查，是一个了解市场、分析市场、把握市场的过程。它犹如房子的地基，地基不坚固，房子就有可能倒塌。踩点没踩好，预热（前期宣传）就没有把握。

1、）三个注意
（1）踩点要单人操作（要求年龄大、社会经验丰富者担任），这是踩点工作做的好的办事处共同的经验。
（2）踩点人员完成此项工作之后，一定要写分析报告。（内容为"五个了解"）
原因：这样有利于踩点工作的扎实进行，同时也能为预热及活动掌握详实的一手资料。
（3）踩点人员完成此项工作之后，一定要召集预热人员全明分析各方面情况。
目的：研究预热以及活动中有可能出现的问题及探讨对策。
2、）四条原则
（1）就近原则。（离办事处或工作站距离较近，以便节约费用）
（2）排版性原则。市场在每月月初，将全月工作做一个整体计划，然后踩点人员严格执行。在踩点工作中，踩点人员要严格按照要求做好场地的联系，当地经济状况以及发病率的调查，并将当地分布状况画出草图。
（3）重视经济规律原则。
定点时要重视经济规律，重视当地实际情况，做到以点带面。
（4）减轻踩点压力原则
3、）五个了解
（1）了解某社区的户数、密集程度、大致分布、人口比例，中老年人所占比例及某疾病的目标消费者率。
（2）了解当地的经济状况。了解这一点的主要原因是为大幅掌握一手材料，从而决定FTF社区营销时的销量，根据具体情况不等。
（3）当地文化知识水平、社会风气，对产品的认识状况。根据经验，文化素质高的人群比较好说服。
（4）是否有人服用过产品。防止服用效果不好的目标消费者在FTF社区营销现场造成不良影响，这一点对于复诊尤为重要。
（5）是否有同类产品进行FTF，可信程度如何。
第二部分：预热（前期宣传）
一、）预热的目的
预热的最终目的是要将目标消费者吸引到FTF现场。口碑宣传必须到位，力度必须足够。一份报纸、一张传单，已经使我们与目标消费者建立了初步的关系。关键的是要以大夫、仪器为利益点，让目标消费者对活动充满神秘感，保证到场人数及购买率。
二、）高面对宣传效果的办法（基本工作流程）

三、）重点消费者，重点说服
特定人群--消费者有明显的疾病并有严重症状的人群。
目标消费者人群--有轻度的症状，未经检查或治疗的人群。
重点人群--必须满足两个条件：1、目标消费者人群；2、有购买能力。
消费者的确定以及特定人群与目标消费者人群的诉求方式：
对于特定人群，人们常说："久病成医"，他们对于相关事务的了解比我们还多，比如长期服用药物不能治愈者，大多对自己的病失去信心，即使买也是抱着试试看的心里。
特定人群的经济实力一般来说都比较差。
从广告的角度来说，我们要改变消费者现有的品牌是消费者第一次使用品牌难度的3-5倍。
因此，我们应将重点目标消费者放在重点人群上。只要服务力度跟上，再加上科学的方法，一定会取得较好的效果。
初步说服目标消费者到FTF现场的注意事项：
（1）不能提到产品，不要过分的热情、不要过分的关心、不要给消费者做任何定论，要适可而止。
（2）对于重点消费者的说服要精，切忌华而不实。
四、）消费群体年龄结构分析及诉求措施（以中老年产品为例）
30-40岁 购买率25％
40-50岁 购买率55％
50-60岁 购买率15％
60岁以上 购买率5％
诉求分析：（造成这一结果的主要因素有两个：1、发病率；2、经济支付能力）
A、30岁至40岁为人生的黄金年龄段，我们应抓住消费者者心理（上有老、下有小）。因此对于这一部分人群，我们的诉求方式应该以"厉害关系"说明为主，然后加上诚心与爱心。
B、40岁至50岁的人，特点是：儿女已经成家立业，又不拖累儿女，并且财政大权在握。这部分人的购买能力最强。对于这部分人的诉求应该是：以关爱为主，建立在信心的基础之上。
C、50岁至60岁的人，应该到了享福的年龄。我们的诉求点应该是"健康就是福"和"不要拖累儿女"。但由于这一部分人基本上在家不掌握经济权，所以购买能力相对较低。
第三部分 FTF各个环节应该注意的问题
FTF现场的配合问题直接影响着效果， FTF现场整体配合显得尤为重要
一、）FTF人员分布图

说明：
两个大夫之间化有虚线，意思是说大夫可以设一名，也可以设两名。
量血压由大夫兼职完成，不设专职量血压人员。
对于FTF现场的布置与氛围要尽可能的模仿医院。
FTF场地应该选择较闭的空间。
二、）登记人员的注意事项及岗位要求
登记人员是FTF的第一环节，所以其应该展示出FTF队员的风采，给消费者留下好的印象。一般是眼明手快，机灵能干的人员。
登记人员一定要登记清消费者的情况，对于不愿说情况的消费者，要用其服用什么药品、保健品进行引导。
登记是FTF流程中的第一个环节，消费者怎样才能消费就是从这里开始的，登记员要有一定的医学保健知识，询问时，口齿清楚，语气热情，问的要详细，记的要准确，记住要让消费者自己讲，不要去诱导当然也有不愿说的人，也不要争论强求，写上待查就可以了，如有需求的消费者，可问一下他服用过什么，特别是服过产品的要标明。
测量血压：
（1）血压测量员必须是有丰富经验的专业人员，就是一定要把血压测量准确，这是首要条件，因为有些人经常量血压，甚至自己家中都有血压计。
（2）量血压人员要热情、周到、认真，讲一些关心的话语，让对方感到一种亲近感。
必须规范写血压值，如BP100/80mmhg
三、） 仪器人员的注意事项及岗位要求
1、检测员最好也是专业人员，而且要会一些专业术语。
2、利用表情的变化和语言的技巧来展开心理攻势。
3、仪器人员要掌握3.2.1原则。
三分三定
三分：将人分为：老、中、青，胖、矮、瘦
三定：一般来说，老年人都有一定的病；中年人矮的一般血粘度高，血流缓慢；又矮又瘦基本是供血不足、血管变硬、记忆力减退。
两个引导：A、引导其症状；B、引导其治疗情况。
一个控制：控制表情与语气。
四、）大夫的注意事项及要求
大夫的主要职责是：分析病情、讲清病理、下诊断。
大夫的条件，形象要好，必须有大夫的气质，让人一见就感到是很有内涵，是个专家。大夫必须有丰富的临床经验和病理知识，大夫必须熟练的掌握产品的治疗机理，大夫必须善于和目标消费者沟通。
大夫的诊断要准确，要有科学性，不能凭空吓唬目标消费者。
大夫的诊断要自信，果断，肯定。
大夫应有责任心，对自己看过的病号要负责。
大夫应掌握好"药名一、病名百"的原则。"药名一、病名百"有两层含义。第一是说产品已治好病；二是对于同类病能讲不同的说法。例：对于同是血粘度较高。医生对不同的病人可说：A、"你的血流速度太慢"B、"你的血太稠"等。
大夫还要有相应的医学知识，如肠胃、妇科、皮肤、糖尿病等方面。如果检查的消费者有这方面病症者都可以给他们开一些这方面的处方，一定突出我们的服务。
五、） 促销员的注意事项及岗位要求。
促销员要有熟练的产品机理知识，在大夫做完工作诊断完后，主动出击，进行再一次的有病就要治的意识强化，可利用关爱法和恐惧法，让任何个人都可能成为产品的受益者。
促销员不能千篇一律讲同样的话，要有出色的口才，给不同层次的人讲不同层次的语言，通俗易懂，贴近人们的生活语气。
促销员必须掌握一些日常生活中老年人保健常识，以关爱的方式提醒消费者应该注意什么事项，比如保持心情舒畅，饮食清淡等等。
第四部分 其他问题
1、宣传队伍与FTF队伍的统一性原则。
FTF成功的基础在于预热工作的扎实程度以及FTF队员对宣传情况的了解。所以，宣传队伍与FTF社区队伍的统一性原则显得尤为重要。
2、"四抓三放"原则。
要抓四种人：1、经济条件好的人；2、有文化修养的人；3、有子女后勤人陪同的人；4、抓干部。
要放三种人：1、社会弱势的人；2、健康的人；3、没病来检查身体的人。
3、FTF中午休息时间，FTF领导一定要召开总结会议。总结上午的情况，分析下午的对策。每个队员都要发言。
4、FTF结束以后，领导要召开总结会议。总结会上，要保证每个队员都要发言。这样有利于培养员工独立思考解决问题的能力。
（四会：1、踩点总结会议；2、宣传总结会议；3、中午总结会议；4、FTF结束的晚上分析会议。）
5、把大夫纳入公司的规范化管理。
6、基层管理者应亲临一线参加FTF活动。