极品闲人系统:关于商业化对文化的影响利大于弊的例子

商业化对经济的
刘宏博士

最近，我经常参加一些媒体的内部研讨会，我本以为他们会把更多的时间留给如何办好媒介内容，但是我错了，他们更关心的是媒介如何才能赚到更多的钱。看着他们津津乐道地讨论他们的目标受众，好像在用美国式的精确导弹击中他们的理想目标，然后获得丰厚的经济回报，忽然，我觉得有某种错位，好像是在参加一个企业发展研讨会，坐在我面前的
记者编辑仿佛更像市场经营高手，他们不认为精神产品和物质产品有什么区别，似乎都可以用流水线的方式制造出来。

我很难想像西方主流媒介的记者编辑会聚在一起这样研究问题，这显然不仅仅是编辑业务和经营部门分开的问题，这至少反映了我们专业精神的某种缺失。我自以为不是一个讨厌钱的人，并且我私下里认为媒介经营的研讨会越多，对于善于宏观探讨的人更有利。但是，理智仍然让我发现了传媒界的这种错位，简单地说，就是我们的许多编辑记者的市场经营能力似乎比新闻报道能力强，他们更愿意用做市场的方式来做新闻，结果就是他们使用了更多的经济术语来探讨新闻问题，好像他们是经营新闻的商人。

谁也难以否认，我们在市场经济时代不能忽视受众的需求。但是，这是不是必然导致简单的需求―满足或者使用-满足理论？不论这种模式来自社会学还是传播学，它们都只是描述了复杂的传播状态中的一环。在经历过文化大革命以后，我们绝大多数人都曾经对媒介的灌输方式表示反感，虽然也有些人为名声不好的灌输概念做过一些辩护，但是那明显是因为我们还没有找到一个合适的词汇来取代灌输。

那么，“满足”是不是一个让人眼睛一亮的词汇呢？在“满足”的概念里，受众被描绘成了任性的上帝，但是实际上我们都清醒地知道，消费者并不是一个完整的上帝，看看那些有关消费者投诉的报道就知道了。同时，读报看电视的受众和商店里购物的消费者还是有很大区别的。首先，商店里的消费者是一次性购买商品，而媒介的读者和观众是二次购买，第一次买的是新闻，第二次买的是媒介上面的广告，这第一次购买是明买，第二次购买是暗买，也就是未确定的潜在性购买。广告商看中的是受众的第二次购买，而媒介内容制作者看中的应该是受众的第一次购买。

如果媒介的编辑记者过于看重受众的第二次购买力，那么就会发生某种认识上的偏差。必须承认，现在很多媒介在经济上对受众的依赖越来越小，广告是媒介的生命线，受众购买媒介的费用在媒介经营成本中所占的比重越来越小，所以我们会看到许多媒介人士把目光更多地投向了广告商，受众成了媒介生产线的一个中间环节，媒介的终极目的成了赚钱。

其次，商品消费者和媒介受众还有一个明显区别是，商品消费者只有一个身份，而媒介受众在市场经济时代具有了双重角色，一方面他们是媒介的解读者，另一方面他们又是文化的消费者。作为文化的消费者，他们是用经济的方式消费文化，他们可以选购报刊，也可以调换电视频道，这种消费方式直接或者间接导致了媒介内容和形式的娱乐化。而作为媒介的解读者，虽然受众受到媒介互动能力的限制，多少显得有些被动，但是这并不妨碍他们获得知识和参与公共交流，正是这种参与，体现了媒介作为社会公器的文化价值。

如果我们的记忆还好的话，我们就会发现，就在不久前，媒介产业化还是一个很敏感的概念，媒介流行的做法是只做不说，由此坐而论道的任务自然就留给了学者，一些勇敢的学者力图在这样的概念上寻求突破。而政府不提倡使用这样的概念并非害怕媒介的庸俗化，而是怕媒介的商业化会影响主流媒介的政治权威性。换句话说，我们媒介改革走的路线和全社会的改革曲线是一致的，都是从经济改革过渡到政治改革，这倒可以说是典型的中国特色。问题是，这种以经济为突破口的改革，常常会把许多人的注意力集中到经济影响政治的模式上，而与此同时忽视了经济对文化的影响，也就是说，媒介商业化会在多大程度上损害我们的精神质量。

前些日子，我曾经给一个新闻节目出过主意，我的建议是，如果他们一定要考虑使用收视率等市场手段来争取观众的话，那不妨这么办，在做节目时，形式上要商业化，内容上要人文化。我这个说法也许比较极端，可能不大好掌握，但是我自认为并不是学者的纸上谈兵。文革时，我们的新闻无论在形式上还是在内容上都是政治化的，而在文革后的改革开放初期，我们的新闻可以说在形式上有了人文色彩，但是在内容上仍然是政治味道过浓。而在今天，看看我们的许多小报和某些电视频道的晚间新闻，就可以发现，许多非主流媒体的新闻在形式和内容上都有商业化的倾向。那么，怎么评价这种现象呢？我个人认为，这反映了新闻的一种边缘化，也可以解释为一种新闻的琐碎化，它不同于我们比较熟悉的擦边球方式，它是一种对政治的回避。

（作者单位：北京广播学院电视学院）